新产品上市的渠道策略.pptVIP

新产品上市的渠道和区域市场策略 区域市场 区域市场营销环境要素 消费者 渠道 终端 传播媒介 竞争品牌表现 行业政策 区域市场的选择和定位 竞争对象 有营销措施的标杆 有资源投入的标杆 机会和威胁都更有针对性 对可能遭遇的反击有预测 竞争机会 价格、品牌、渠道、终端、消费者、品牌、组织、资源的机会。 核心竞争模式 产品更满足需求 渠道模式的差异化 资源投入更充沛、结构更合理或者对准敌手的缺点和略施 组织能力更优秀、合力更强大 品牌形象更好、概念更有穿透力 总之：要么全面更好，要么在某点上遥遥领先、其他方面不占劣势 区域市场布局方式选择 中心辐射市场突破 小区域样板市场突破 根据地市场突破 大区域广泛覆盖 同质市场覆盖 机会市场突破 。。。。 区域市场的启动计划 渠道和终端 渠道结构 直销 酒店直销 名烟名酒店直销 消费者直销（公关团购） 便利店直销 批零店直销 广泛直销——通常为铺货 分销 市区分销、县级分销 县级大分销 第一种：市区总销商平价出货 第二种：总经销顺价出货，低于一般分销商 3. 流通分销商＋邮差分销商 直销＋分销 总经销部分直销 厂家部分直销 厂家部分直销＋总经销部分直销 渠道成员的数量、职能和资质 数量：每层渠道成员的目标数量 职能： 区域定位 终端对象定位 资质 硬件：人、财、物（团队、资金、车辆仓储） 软件：态度和理念、决策和管理、网络和人际 产品群匹配度：品类冲突或互补、销售曲线冲突或互补、品牌冲突或互补 渠道搭建策略和顺序 直销和分销的顺序 分销和总经销的顺序 渠道订单、货品、资金、报账票据的流程设置——渠道运作流程 渠道流程的创新可以成为核心竞争策略之一 示例一：反向铺货 示例二：预售制 示例三：总经销（或厂家）拿订单，分销商送货结款 克服了分销商的缺点：没人作市场 示例四：分销商拿订单，总经销送货借款 发挥了分销商的优势：终端网络，客服了分销商的劣势：库存、资金和坏账风险。 渠道成员的招募策略（一） 招商 进店 渠道成员的招募策略（二） 招商形式： 面访 提案式 会议式（招商会、糖酒会） 渠道和终端启动动作 铺市 铺市促销 铺底 进货抽奖、刮奖（小礼品、本品、可售品、品尝品、耐用消费品、服务商品） 进货搭赠（小礼品、本品、可售品、品尝品、耐用消费品、服务商品） 进货折让 进货搭配消费者促销活动 生动化陈列 堆箱 割箱 摆瓶 专柜 终端传播 POP、吊旗、灯笼、易拉宝、X展架、门头、橱窗喷绘、店内喷绘、跳跳卡、价格牌、台卡、桌布、门帘、电子日历、店内灯箱、水杯、烟灰缸、椅套、模型、气球、堆头帷幔、提示牌。 促销员配置 明促 暗促 渠道活动政策 利润实现方式 费用承担的厂商分配 阶段性渠道政策 终端促销和推广政策 消费者促销政策 渠道运作小结 渠道结构 渠道成员的数量、职能、资质 渠道的搭建策略和程序 渠道订单、货品、资金、报帐票据的流程设置 渠道成员的招募策略 渠道和终端的启动动作 渠道活动政策 * 渠道 终端 价格 品牌和消费者沟通 促销 组织 资源配置 SWOT 分析 在区域市场初选确定后，我们尤其要精确的锁定竞争对象，并深入发掘竞争的机会，以进一步确定区域市场进入的可行性，并探索进入后的操作方式和资源投入力度和结构 SWOT 分析 区域市场布局的关键影响因素： 企业总体目标和目标规划 企业的资源 企业的组织 导入产品 预计启动时间 启动条件 核心竞争模式 区域市场 总经销 分销 终端 厂家 反向构建：上游的任一个环节都可以在中游缺位的时候直接启动下游，然后再反向寻找中游。 顺向构建：上游招募直接的下游，逐层向下构建 顺向＋反向：部分区域或渠道是顺向，另外部分区域或渠道是反向的。 消费者 配套附件： 招商策略 如何找到目标？ 搭建何种沟通情景？ 如何说服？ 招商计划 动作形似、时间、执行和负责人 招商活动组织方案 时间、地点、对象、形式、 招商配套文本 企业、产品、价格体系、商家资质、打款要求、厂家投入政策、联系人和联络方式、 产品的需求机理－竞争优势－销售前景－客户利益预期 *