真功夫品牌网络推广策略分析.doc

真功夫品牌网络推广策略分析 第30卷第10期 V01.30No.10 企业技术开发 TECHNOL0GICALDEVELOPMENTOFENTERPRISE 2011年5月 Mav.2011 真功夫品牌网络推广策略分析 唐运平,李向顺,李芬芳,阿轲玲 (中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430074) 摘要:真功夫定位于营养美味的米饭快餐,受到众多喜欢中式莱肴顾客的喜爱.然而相对于一些国际知名 洋快餐品牌,真功夫无论在经营规模,还是品牌影响力上都存在很大差距,特别是在网络营销方面,效果不 佳.文章在探讨真功夫发展历程以及品牌文化的基础上,分析了其品牌推广特别是网络推广方面的问题及不 足,从而提出了真功夫网络推广策略和建议,以期使真功夫在竞争激烈的快餐行业中获得更广阔的市场,得 到更多消费者的认可. 关键词:真功夫;品牌推广;网络 中图分类号:F273.2文献标识码:A文章编号:1006—8937(2011)10—0001—02 真功夫餐饮管理有限公司(简称真功夫),1994年创 立于广东省东莞市,截止2010年11月,直营店达300多 家,是中国直营店数最多,规模最大的中式快餐连锁企 业.随着分店数量的增多,真功夫希望为更多关注健康, 追求生活品质的城市白领们提供高品质的快餐服务. 真功夫经历了不断改革与创新,尤其在其品牌建设 中.而在相对于西式快餐占有绝对市场优势的中式品类 快餐,品牌集中度非常低,没有真正的领导者.对于真 功夫来说这是个绝佳的机遇,所以怎样突破现在发展瓶 颈——推广其品牌,加大其影响力与知名度是真功夫急 需考虑的. 伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机,互联网 络的逐渐普及和进一步完善,网络已成为人们生活中必 不可少的一部分,越来越多的人开始通过网络了解外界 各种信息,网络成为企业开展营销的重要途径和手段.真 功夫作为中式快餐业的领导品牌,正处于高速发展的品 牌成长期,其品牌推广的方式应更加多样和灵活.文章将 从网络推广的角度,探讨真功夫品牌的推广策略和建议. 1真功夫品牌概况 首先,真功夫品牌定位为全球华人连锁餐厅.根据市 场需求,结合真功夫品牌文化特点,打造真功夫文 化,从产品,传播,营销,文化4个层面塑造真功夫为营 养,美味品牌快餐,蒸与真谐音,蒸与功夫链接 组合成蒸功夫就成了一种用心的蒸法,一种独特技 艺,真功夫——蒸的营养专家.其次,真功夫品牌理念为 创造中国快餐第一品牌.依托中国饮食文化底蕴,结合营 养美味的蒸式快餐,针对现代消费者的广泛心理,营建真 功夫自己的品牌文化.最后,真功夫目标消费人群定位于 喜好中式快餐的消费者,其中最主要的是白领等中高端 消费水平的消费者. 2真功夫品牌推广现状 真功夫希望通过品牌推广使其成为中国快餐第一品 牌.目前主要采取了传统推广和网路推广两种方式. 2.1真功夫品牌传统推广 作者简介:唐运平(1990一),女,主要研究方向:电子商务. 真功夫品牌传统推广方式中,首先在产品研发,节13 推广,推广物料设计,礼物推广各方面充分利用中国文化 营销,提升真功夫品牌内涵.同时还运用媒体宣传,平面 广告等方式,其宣传效果起到了积极的促进作用,提高了 市场知晓度.如公车站真功夫的三打白骨精创意广告 以真功夫的红色为底色,与其VI形象相匹配,突显的大 字三打白骨精很好地吸引了受众的眼球.其完整内容 三顿饭打倒白领骨干精英,则道出了白领上班族解决 吃饭问题的需求,也就是上班吃饭这点事,进而道出了 上班吃饭这点事,需要真功夫,需要真功夫来满足 消费者.从创意层面来讲,真功夫的一系列平面广告不失 为极具创意的平面广告.为真功夫带来了一定的经济效 应与品牌效应. 真功夫还运用了宣传单,优惠券等促销方式吸引更 多顾客光顾,借助其真诚服务美味快餐打动消费者,在一 定程度上获取了人们对真功夫品牌的忠诚度,达到了口 碑营销效果.并通过举办真功夫武林小盟主比赛以及 公益,慈善事业等获得一定的社会效应和声誉. 2.2真功夫品牌网络推广 在品牌推广上,真功夫建立了一个品牌型网站为基 础兼互动性功能的官方网站(http://www.zkungfu. com/cn/index.aspx),其中融合公司文化与品牌,产品推广, 优惠券与小游戏以及员工顾客与公司的交流互动.然而, 该网站的知名度,浏览率和点击率均较低,并没真正起到 的推广的作用.网站是一个企业的门面,通过建立网站, 吸引网民的关注与浏览,从而赢得更多品牌效应.但从消 费者反馈的数据中,真功夫在运用网站推广品牌方面显 然是失败的. 真功夫利用其他的网络推广方式,其效果也不尽如 意.首先,广告视频.在百度搜索真功夫视频,共出现视 频144个,其中真功夫广告3个,广告占有率不足1%;而 搜索KFC出现视频2000个,广告占有率在80%以上.