第三章 研究设计.pptVIP

* 第三章 调研设计 本章与全书的关系结构图 本章要点 与前几章的关系 与营销调研过程的关系 调研设计的定义与类型 探索性研究 描述性研究 因果研究 营销调研过程(Ch1) 问题的界定 现场工作和数据收集 数据准备和分析 调研报告 调研设计 Figure 9.1 Relationship to the Previous Chapters and The Marketing Research Process 调研设计是什么 建立一个计划，包括如何收集资料，收集何种资料，针对谁开展，如何分析资料 公司慈善捐赠方向 通过二手资料和专题座谈进行探索性调研,发现消费者较为关心以下社会公益项目：儿童护理、公立教育、犯罪、环境保护、医学研究和贫困。 然后开展描述性调研，随机抽取2000名消费者进行电话访问，以确定具体的数据，包括消费者支持公益活动的比例以及各种公益活动的相对重要性。 案例——星巴克的公益选择 事件 比例 如果价格和质量相近，将支持那些关注慈善事业的公司 61% 对公益事业的支持可以树立一个更正面的公司形象 66% 愿意为积极参与公益事业的公司的产品支付更高价格 68% 捐赠方向（社会问题） 关注的百分比 公立教育 33% 犯罪 32% 环境保护 30% 扶贫 24% 医学研究 23% 饥饿 23% 儿童护理 22% 滥用药品 18% 根据这些研究结果，星巴克希望通过提供生态友好的咖啡杯，残渣处理和袋子的再循环利用来帮助保护环境，公司还启动了帮助小咖啡种植者的项目，社区服务项目和慈善捐款，还有鼓励员工参与这些公益活动的激励措施, 比如根据员工志愿服务的小时数向同一 机构捐赠同样数量的款项。 通过这一系列慈善活动组合，星巴 克公司树立了品牌差异和形象。 研究设计：开展营销研究的时候所要遵循的一个框架或者计划，它详细说明进行调查研究的必要程序。 信息需求的界定 探索性研究、描述性研究、因果研究阶段 说明问卷设计的过程 建立问卷 确定抽样和样本大小 制定数据分析方法 后续章 节介绍 本节 作概述 已介绍 研究设计的构成 研究设计的分类 探索性研究 阐述调研背景 定义问题 提出假设 得到解决问题的思路 描述性研究 描述相关群体 估计某类人员的比例 描述对产品特性的评价 确定变量间的相关程度 进行特定的预测 比较项目 探索性研究 描述性研究 因果研究 目标 发现新想法和新观点 描述市场的特性与功能 确定因果关系 特征 灵活多变，通常是研究设计的起点 预先提出假设 预先计划好结构化的设计 操纵自变量 控制其它变量 方法 专家访谈 预调查 二手数据分析 定性研究 二手数据 调查法 固定样本组 观察 实验法 练习 为“9+1”快餐编写一份调研设计书 调研主题：就餐满意度分析 设计书基本结构参考收到的三份文档 文件名统一为：班级学号姓名，如营销11201陈杰 由寝室长收齐本寝室作业后放在一个文件夹里面，发给班长，下周三带到教室来。 * * * * * * * * *