品牌的创造和管理.pptVIP

Chapter 4 Creating and Managing Brands 第四章 品牌创造和管理 第四章 品牌创造和管理 本章内容： 什么品牌 品牌类型 功能品牌（functional brands） 形象品牌（image brands） 体验式品牌（experiential brands） 品牌策略 公司品牌策略（corporate strategy） 类别品牌策略（family strategy） 产品品牌策略（product strategy） 4.1什么是品牌 什么是品牌： 品牌就是被消费者赋予心理涵义(Psychological meaning)的一个产品或者服务的一个名称(Name)或标志(Symbol)或记号(Mark)。 举例子说，可口可乐就不仅仅是一个产品，当消费者看到可口可乐时就会感受到一种热情使他们无法拒绝它。但是如果没有消费者对于可口可乐感情上的联想，那么它就仅仅是糖、水和一些碳酸的辣味的混合体。 4.1什么是品牌 运用不同心理联想(Psychological association)的组合创造品牌的方法有很多。 比如巴黎水(Perrier), 她被认为是法国的而且价格很高，于是这个品牌就意味着：欧洲的、年代久远的和精制的。 再比如波兰泉(Poland Springs), （她也是巴黎水公司另一品牌），她的品牌权益(brand equity)就