分销渠道建设分析.docVIP

分销渠道建设 激励中间商：向中间商提供如下服务 提供市场、产品信息。 介绍本企业商品性能特点。 介绍商品操作保养方法。 提供广告宣传资料。（如柜台与橱窗广告） 提供批量销售折扣。 提供商业周转资金。 召开全体经销商会议。 交流营销经验和体会。 表彰和奖励优秀经销商。 强化协作对策。 扩大共同市场和竞争制胜的建议。 联谊与商事旅游。 批发商的购买行为特点： 购买的规模较大。 购买的对象比较稳定。 购买频率比较均衡。 购买的理智型较强。 重视产品的获利能力。 购买者的经验丰富。 注重购买时机。 批发商的购买心理： 零风险心理。 高质量心理。 低价格心理。 名牌商品心理。 货源稳定心理。 从生产厂商的角度选择分销渠道中的中间商，主要考虑以下七个条件： 中间商的服务对象是否生产厂商所要达到的市场面相一致。 中间商的地理位置是否与本场产品的用户相接近。 中间商的产品构成中是否也有竞争者的产品。 中间商的职工情况和服务力量。 中间商的储存、运输等设备条件。 中间商的资金力量、财务状况和信誉状况。 中间商的营销管理水平和营销能力。 与分销商建立伙伴关系的一些做法： 对分销商的总经理、采购经理、销售人员进行多层次访问。 同分销商一起“站柜台”了解分销商的经营情况。 建立分销商营销指导委员会，定期研讨有关问题和趋向。 实行每年一次，为期一周的休息，以便通过研究、研讨会和旅游活动来加强联系。 通过业务通讯和录像带向分销商通报有关新品和用途情况。收集和分析分销商发货单的影印本，并建议分销商如何改进销售。 零售商的购买行为： 商品购买次数多、数量小、周期短。 季节性强、变化性强。 零售商的购买心理： 注重商品的特色、讲求商品的“新”、“特”、“精”、“专”、“全”。 注重商品的中包装和内包装，追求商品的附加值。 注重供应商的供货方式，讲求“勤进快销”。 注重商品的季节性。 注重商品交易的实际利益。 注重供应商的促销活动—广告和营业推广。 对零售商的营销心理策略： 合作性广告，卖方同意支付零售商为推销卖方产品而花费的一部分广告成本。 产品转售之前贴上标签、表明产品价格、厂家、规格、编号及颜色，这些标签有助于零售商在产品销完以后再定购该产品。 无存货采购，卖方保存存货，一接到通知，即将产品运送给零售商。 自动化订购系统，卖方提供各类表格，计算机则将零售商对商品的自动化订购连接起来。 提供广告精品，诸如：有光泽的照片、广告稿。 特价，全店商品大减价活动。 给零售商以退货和交换的优惠权利。 为零售商将商品标价降低而作出的折让。 资助店内示范。 零售商可采以下几种产品差异化策略。 以竞争的零售商所没有的全国性品牌或国际品牌为特色。 以私人品牌商品为特色，许多超市和药品连锁店也在日益增加私人品牌的比例。 突出其是大型有特色的销售活动，经常举办或长期展销活动，在整个商店内突出销售琳琅满目的日本货美国等外国商品。 以新奇多变的商品为特色，如每月都要变换部分商品，这样顾客才会经常光临。 以率先推出最近或最新的产品为特色。 提供定购商品的服务。（定做衣服） 提供高目标的品种。（提供胖女人的各类货物） 渠道的长度 渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。渠道长度的层级结构可分为以下四种： 零级渠道：制造商----------------------------------终端客户 一级渠道：制造商----------------------------------零售商--------终端客户 二级渠道：制造商--------------一级经销商--------零售商--------终端客户 三级渠道：制造商-------一级经销商-----二级经销商------零售商------终端客户 零级渠道也叫直接渠道或直销，是厂家将其产品直接销售给终端客户。常见的形式有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂家的直营机构等。其好处在于成本较低，周转快，能及时获取市场信息且公司对产品又很强的控制能力；缺点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散，覆盖面小。 其它三种渠道统称为间接渠道，产品要经过若干中间商才能到达终端客户。间接通道的缺点是成本高，由于周转次数较多，速度较慢，公司对渠道的控制和获取市场信息就相对困难；其优点在于仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广泛，相对专业性较强。 渠道的宽度 渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量。渠道的宽度主要有以下三种方式： 集中性分销：也称独家分销，指公司在一定的市场范围内，选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。这种分销方式的特点是公司对其控制力强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时公司对中间商依赖性较强。 选择