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电信运营商充值缴费渠道发展策略探讨[张湘东 张文安]在分析各电信运营商现有充值缴费渠道现状的 电信运营商充值缴费渠道发展策略探讨 [张湘东 张文安] 在分析各电信运营商现有充值缴费渠道现状的基础上，对比了各种充值 缴费方式的优缺点，并通过对消费者意见的调查，提出了电信运营商未来充 值缴费渠道发展的策略和方向。 关键词： 充值缴费渠道 空中充值 银行托收 网上充值 张湘东 中国电信股份有限公司广东研究院 张文安 中国电信股份有限公司广东研究院 整，以适应新的需求。 本文在对运营商现有充值缴费渠道分析的基础上， 进一步提出对未来充值渠道发展策略的一些设想。 1 前言 渠道是企业面向市场的最前端。有效的营销服务渠 道不但能够增强销售能力，提高对市场的快速反应水平， 而且有助于提高客户的满意度和忠诚度。渠道建设扮演起 越来越重要的角色。谁拥有高效的渠道，谁就能赢得市 场。 电信市场发展日新月异，运营诸多新消费者的消费 习惯和需求也在不断改变，传统的营销服务模式已经不能 完全适应用户新的需要。充值缴费渠道作为电信行业营销 渠道中非常重要的一个环节，对于提升用户感知、树立品 牌形象、扩大市场占有率具有非常重要的作用。因此在新 的市场环境下，需要对充值缴费渠道的发展方向进行调 2 充值缴费渠道现状 一个完整的营销渠道一般都包括生产商、中间商、 消费者这几种基本的渠道成员（对于生产商自有的销售渠 道没有中间商参与），基本渠道成员对于营销渠道的良性 发展起着非常关键的作用。电信行业的充值缴费渠道作为 一种特殊的营销渠道，它向用户销售的是电信服务而不是 实体商品，它的生产商是电信运营商，消费者是使用各种 电信产品的客户，而渠道中间商则是沟通两者关系的一个 桥梁。运营商要建立一个优质、高效的充值缴费渠道，必 2009.8.广东通信技术 运 营 与 应 用 7 摘要 2.1.1 银行托收运 营 与 应 用须制定合理、有效的发展策略，通 2.1.1 银行托收 运 营 与 应 用 须制定合理、有效的发展策略，通过一系列管理、考核、 成营业厅排队现象严重，影响服务质量。 激励等机制协调各渠道成员之间的关系，保证渠道的和谐 2.1.3 自助终端充值 发展。 自助终端充值是指运营商通过放置在自有营业厅、 由于客户类型的多种多样，运营商在建设充值缴费 银行、便利店、地铁站等公众场所的自助服务设备，为用 渠道时通常会采用多元化的方式来满足不同客户的需求。 户提供刷银行卡或现金缴费的自助缴费充值服务。 根据渠道结构的不同，我们可以将这些渠道方式分为两大 自助终端充值方式的优点在于布点广，可提供24小 类，一是自有渠道，二是代理渠道。下面分别对两种类型 时充值服务。缺点在于终端投资大、维护成本高，并且终 的渠道方式进行分析。 端菜单操作有一定复杂度。 2.1 自有充值缴费渠道 2.1.4 网上充值 自有渠道又称为直销渠道，是指没有渠道中间商参 网上充值业务是指在运营商门户网站为用户提供网 与的一种渠道结构。在直销渠道中，产品或服务直接由生 上充值缴费服务。用户在网站上输入要充值的号码和金 产者销售给消费者。这种渠道不用通过中间商进行转销， 额，然后利用其已开通网上支付功能的银行卡进行在线支 路径最短，因此代理费用最低，控制力度最强；但是由于 付，即可进行话费充值和欠费缴纳。 生产商需要自行建设销售渠道，因此渠道建设费用高、渠 网上充值方式的优点在于用户足不出户就可以进行 道覆盖面较窄。 充值，非常方便，并且网上交易成本低。缺点在于需要用 自有充值缴费渠道的主要方式包括：银行托收、营 户开通银行卡的网上支付功能，操作有一定的复杂度，并 业厅现金缴费、自助终端充值、网上充值等几种方式。 且网上交易存在一定的安全隐患，用户还不能广泛接受， 消费习惯尚未养成。 银行托收是指电话客户在与运营商合作的银行开 2.2 代理充值缴费渠道 户，并与银行签订委托代扣缴费的协议，在每月话费出帐 代理渠道也称为分销渠道，是指由一级或者多级渠 后运营商将客户的欠费金额提供给银行，由银行从客户的 道中间商参与的一种渠道结构，中间商是渠道功能的重要 银行帐户中作扣帐处理。 承担者。按照渠道中间商是否拥有商品所有权，可将其划 银行托收方式的优点在于使用简单，不需要人工干 分为经销商和代理商。分销渠道通过专业化分工使得商品 预。缺点在于只适用于后付费缴费，不能支持预付费充 的销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营 值；并且低端客户对银行托收方式有疑虑，担心存在乱收 风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利 费现象。 于扩大商品市场占有率。但由于中间环节太多，会增加商 2.1.2 营业厅现金缴费 品的经营成本，运营商对渠道的管控力度会减弱。 营业厅现金缴费