广告策划第七章　综合案例.ppt

* 十一、项目社区会刊广告宣传（图7-11） * * * * * * * * 案例二 爱丽舍16V促销广告策划方案① 一、背景 东风雪铁龙系列产品爱丽舍，在上市初期出现了前所未有的热销场面。当家花旦——爱丽舍16V更成为主力车型，其中又以“勒芒蓝 ”最为畅销。 随着车市各种新车型的增加及市场竞争的加剧，以至于使该型车走入了平稳的销售过程。目前，6大主力竞争对手也正在或即将在今年春天使出各自的促销战略，为了更好地规避销售风险，同时通过行之有效的销售促进方案来拉动全部系列产品的热销就成为制胜市场的关键要素。 * 从以往无锡及周边地区的销售数据统计可看到，爱丽舍产品的主力消费群体90％以上均为已婚人士，并且男性消费占多数。这一消费群体更为理性，对于消费汽车产品来说更为注重的是价格、性能及品牌口碑。而且这一群体基本可以概括为事业有成，有相对固定的社交范围及社会基础，这些因素都是此次促销活动及媒介宣传中应该注意和有所侧重的。 * “勒芒蓝”的曾经热销到今天的平稳销售甚至出现短暂的滞销并非偶然，而是受到消费大环境影响及个人审美观改变的客观制约，在此次促销活动中，我们将通过有力的媒介宣传来达到引导、指导及促进该产品的实质性消费。 因此，整体促销活动的主题定为：勒芒—蓝梦—生活梦。 * 二、策划理由、思路及背景分析 （一）对车的不了解直接影响客户的选择，宣 传品牌价值成为首选理由 进入汽车消费时代，收入水平不断提高的同时人们开始追求生活品质的提高。于是车就成为许多人、许多家庭心中的一个梦。然而，面对如火如荼的车市，各款靓丽车型往往让消费者无从分辨车辆本身的性能及实际使用效果。因此，追逐新车型、名牌车型成为车市消费的一大特色。“雪铁龙”作为世界知名品牌在品牌上有其特质，就应该在宣传过程中注重对客户理解品牌内涵的引导。既然买车是圆梦，那么告诉你如何圆梦。针对16V产品为家庭首选用车这一品牌定位在媒介宣传中用圆家庭梦这一诉求来宣传品牌。 * （二）把握目标消费群心理，注意产品与竞争 对手优势区别的宣传 据背景所言，16V产品的目标消费群在事业有一定基础之后，就更为注重家庭责任，家庭意味着不是单个个体，家人、孩子对于消费者本人的影响力可见一斑。因而，在促销过程中将多频次突出“产品八八扣、梦想百分百”的宣传广告诉求及“100辆车100个梦，您和家人圆梦百分百”的诉求点。同时，针对竞争对手如：宝来为高科技代表的特性、福美来中庸有余个性不足的劣势来宣传自我产品为家庭首选之车的独特亮点。例如：乘车空间、安全性能及操控性能（辅助转向）。 * （三）强调优惠理由，从声势上为产品的实质 消费推波助澜 8.8折肯定具有相当的吸引力，但也应该意识到对于产品的今后销售及不同色系的同期销售会带来一定的不利影响，客户也会因为整体车市打折风潮的兴起而不自觉地抵制打折产品，甚至怀疑该产品在未来会有更大的让利举措，进而持币观望。为此，就必须找寻更为合适的让利理由使客户主动接受，只要有效转换主被动消费之间的关系，产品的热销就会成为必然。 * 2004年是中法建交40周年，这一理由足够成为此次让利的最大卖点，而又不会成为阻碍同系产品正常销售的障碍。借此机会更是宣传爱丽舍产品的绝佳良机。取自法国爱丽舍宫之名为产品的另一大卖点，法国勒芒河潺潺清波的产品颜色又为一大卖点。1934年4月18日，雪铁龙总部推出世界首款前驱轿车而改变了整个汽车制造历史更为卖点中的卖点，三个卖点结合中法建交40周年这一契机，不仅会引起消费群体的极大关注，更是提升品牌知名度及影响力的极佳契机，外围的造势将使此次促销活动掀起热潮。 * （四）结合本土文化，进一步增加品牌及产品 亲和力，为实质销售起多重保证 苏南地区为吴语语系，产品色系“勒芒”与本土语言“蓝梦”极为近似，而蓝梦本就是浪漫的一个梦。针对产品就可以从宣传上引导客户用产品来圆家庭之梦，生活的梦想在轻松的氛围中实现，将会成为此次促销活动的出彩之处并对产品的实质销售起到更好的保证，在此前提下，勒芒—蓝梦—生活梦就显得自然从而避免了牵强。 * 三、广告诉求策略 （一）广告诉求对象 诉求对象特征及需求： 1.特征 年龄：30~40周岁已婚人士（男性为主）； 收入：月均4 500元以上； 文化：大专以上文化程度。 2.需求 事业有成，计划购买第一款乘用轿车，价格定为12万~15万，理性消费占很大比重。 * （二）广告诉求重点 （1）主推圆梦概念，成就家庭梦想； （2）以中法建交40周年为引子，结合产品三大卖点推出优先让利概念。 * （三）诉求方法 感性与理性相结合的直述式广告表述。 诉求方法的依据： （1）此种形式广告主题比较突出； （2）此种形式广告意图直接明了； （3）此种形式便于受众记忆。 * 2.印刷品 包括（楼书、传单、海报、DM手册等)，这些广告载体对