广告策划第四章　战术策略阶段.ppt

第五节 广告表现策略 广告战术策划经过目标市场策略、产品定位策略、产品生命周期策略、广告诉求策略后，就进入了寻找广告信息的传达——广告表现策略的实施。 广告表现，是指按照广告的相关策略，为广告信息寻找有说服力的表达方式。广告表现策略就是在广告整体策略中，使广告信息有效表达的指导策略。广告表现策略分为主题策略、创意策略、创意形态策略等策略。 * 一、广告主题策略 广告主题是广告内容信息的高度概括与提炼。主题策略就是关于广告主题设计的策略。 （一）设计广告主题的方法 设计广告主题的方法一般采用诉求重点提炼法。就是根据广告诉求重点进行适合诉求对象审美情趣和消费心理的，有别于同类其他产品的广告主题提炼。比如，某广告诉求重点是“饮用某牛奶让孩子大脑发育更健全”，主题就可以设计为“某牛奶让你的孩子更聪明”，或“某牛奶让您对孩子的成长更放心”，等等。 * （二）诉求重点提炼法的操作程序 1.多元化程序 从广告诉求重点的不同侧面提炼出若干主题。以一则革命圣地——“延安”的红色旅游广告为例。广告诉求重点是“红色旅游”，那么广告主题可以提炼出“缅怀革命先烈的红色旅游”、“感受延安发展的红色旅游”、“重回故地，重温革命历程的红色旅游”等若干主题。 * 2.特定化程序 从若干个主题中，选择出最适合目标消费者的消费需求的主题。就上则广告为例，如广告目标消费者是接受革命教育的，则主题应选择“缅怀革命先烈的红色旅游”；如目标消费者是研究革命老区经济发展状况的，则主题应选择“感受延安发展的红色旅游”；如目标消费者是曾经在延安战斗过的老红军，则主题应选择“重回故地，重温革命历程的红色旅游”，等等。 * 3.独特化程序 在广告主题特定化的基础上，对主题进行有别于同类产品广告主题的提炼。仍以上则广告为例，如果有其他旅行社也提出类似“感受延安发展的红色旅游”的主题，那么广告主题就可以设计为“感受延安城市化进程的红色旅游”之类具体的、细分的广告主题。 * 4.艺术化程序 针对目标消费者的审美情趣对广告主题进行艺术升化。仍以上则广告为例，独特化程序过程中，如确定“感受延安城市化进程的红色旅游”为广告主题，那么根据从事研究工作者理性、客观、实在、明确的审美特征，最终广告主题可以设计为类似“延安城市化进程研究之旅”的广告主题。如果目标消费者具有感性的审美特征，那么广告主题就应具备感性特点。总之应因消费者审美情趣而异。 * 二、广告创意策略 广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而富有艺术性地表现的创造性思维活动。创意是广告作品的灵魂，没有创意，广告就缺乏生命力。 广告创意策略是在明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产品的特征，针对目标消费者作出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可能地实现广告创意的全部内涵。 广告创意策略包括：目标性策略、针对性策略、原创性策略、震憾性策略、整合性策略。 * 1.目标性策略 目标性策略就是在广告创意时必须围绕已确定的广告目标而进行。广告目标分为广告的营销目标和广告的传播目标两种。目标性策略实际上就是广告目标在广告创意中的运用。 * 2.针对性策略 针对性策略就是在广告创意时必须具备创意的针对性。这种针对性包括针对目标消费者、针对产品特征、针对不同的竞争者、针对不同的广告媒体四个方面。针对目标消费者是运用目标市场策略的结果，针对目标消费者的消费需求、心理需求和审美需求来创意；针对产品特征是广告产品定位策略和产品生命周期策略的具体运用，不同的产品有不同的突出特征，这种特征一般而言就是给予消费者的利益承诺；针对不同的竞争者是要了解竞争对手的产品与广告策略，并针对竞争对手的产品和广告来进行创意，可谓知己知彼，方能百战不殆；针对不同的广告媒体是要根据不同的媒体特征进行 创意。 * 3. 原创性策略 原创性策略就是在广告创意时要尽可能地进行原创设计。只有原创性的作品才能给人留下深刻印象。（图4-13） 4.震撼策略 震撼策略就是广告创意要力求引起受众注意并在心灵深处产生震撼。这种震撼来源于受众对广告创意产生的情感共鸣。 * * 5. 整合性策略 整合性策略就是广告作品的创意要保持统一性。一则则广告，如果缺乏统一性，不能组合成为一个有机整体，就如同一个个汽车零件不能组装成为一辆汽车一样，只能是一堆废铁。这种统一性一般表现为视觉的相似性、言辞的相似性和情感的相 似性。 * 三、广告表现形态策略 广告表现形态策略是广告在明确主题、确定创意后的具体的视觉与听觉的直视表现形态。广告表现形态策略包括示证形态、情感形态、戏剧形态、嫁接形态、比较形态和生活形态。 * 1. 示证形态 示证形态是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的容观实际，带有情报、资讯的性质，具有理性特征。示证形态有自我示证形