企业广告效果的经管标准.DOCVIP

PAGE / NUMPAGES 广告活动按照预定地广告计划逐步实施.广告计划是在市场调查地基础上，根据广告产品地具体特征、同类产品地市场销售状况以及广告制作地目标和经验来制定地.广告究竟能否达到预期地目标，是企业和广告制作单位都十分关注地问题.为此，对广告效果地事先预测、过程控制和阶段评价就显得十分重要. 节选自 《企业广告操作实务》 多媒体课程包,讲师 卢 勇 先生 　　本讲重点 　　广告效果事先预测思维系统地构成关系 　　广告效果事先预测地方法 　　广告效果地经管原则和经管过程地三个阶段 　　广告究竟能否达到预期目标？预期目标实现地程度如何？怎样地广告才能达到事先预期地目标？这些问题归结起来就是广告效果问题，也是企业和广告制作者最关心地问题.因此，对广告效果地经管是整个广告活动中最重要地环节之一，企业应该采取科学地方法加强对广告效果地经管.资料个人收集整理，勿做商业用途 　　1．广告效果地经管原则 　　企业在决定对广告进行投入之前，首先要对广告有一个目标性地预计，希望广告发布之后能够达到什么样地宣传效果.例如，广告播出后，企业产品地销售额是否有明显地增长，这种品牌在消费者印象中地排序是否会有所提高，是否能够在特定地区域市场中占据更多地销售份额等.资料个人收集整理，勿做商业用途 　　对这些目标性地预计进行具体地量化之后，企业就能够根据自身地资源情况制定相应地广告计划了.一旦目标和计划都明确之后，对广告效果地经管原则也就自然明确了.因此，广告效果地经管原则就是以目标和计划为基础实施经管.资料个人收集整理，勿做商业用途 　　2．广告效果经管过程地三个阶段 　　广告效果地整个经管过程可以分为事先预测、过程控制和阶段评价三个阶段，如图2－1所示.其中，事先预测尽管很难，但只要抓住一些关键因素就能有较高地把握.事先预测在广告效果经管过程中所占地比例很大，事先预测做得越好，过程控制和阶段性评价地工作量就越小.因此，事先预测地程度反映了广告投入前地准备程度.资料个人收集整理，勿做商业用途 图2－1?? 广告效果经管地三个阶段 　　广告效果地事先预测 　　广告效果地事先预测就是在广告正式发布之前对广告效果地测定.这种测定是在人为环境下进行地，测试地对象都是与广告作品首次接触地消费者群体，其测定目地在于了解人们对广告产品各方面地反映，及时修改以避免广告传达信息地方向性错误.资料个人收集整理，勿做商业用途 　　广告效果事先预测地内部因素 　　对广告效果进行预测，虽然行之有效，但必须注意：由于测定地环境是人为地，受测者被动地接受广告，并且有意识地对广告加以分析理解.因此，广告预测时要全面考虑到各种因素地影响.在企业内部，所需要考虑地因素主要分为五个方面.资料个人收集整理，勿做商业用途 　　1．策略 　　企业地策略决定了企业要做什么、怎么做，是方向性地指导方针.无论广告预期要播出多长地时间，它总是随着企业策略地不同阶段，相应地改变其表现形式和投放地内容.因此，广告地投入和运行与企业地广告策略配合程度越精密，那么广告效果就会越好.资料个人收集整理，勿做商业用途 　　2．目标 　　每一个企业都希望能够长期经营下去，因此，广告都是为企业地总体策略和目标服务地.每一个广告都要有具体地目标，通过这些目标地实现，逐个阶段地构成整个经营目标.例如，短期地广告有阶段性地目标，年度广告有年度地总体目标.资料个人收集整理，勿做商业用途 　　3．概念 　　概念是紧密连接产品特性和消费者需求地桥梁，大多数消费者对产品地构成、工作原理等信息基本上一窍不通，这就需要通过广告概念来实现沟通.资料个人收集整理，勿做商业用途 　　因此，广告向公众展示了什么样地概念也是事先预测广告效果时必须考虑地重要因素之一. 　　4．投资 　　一般说来，广告地创意、制作和发布都需要一笔数额不小地投资.为了确保投入资金后能够收到应有地广告效果，企业必须在每一个阶段针对某些产品、区域市场和某一类消费者群体，考虑进行何种规模地投资.资料个人收集整理，勿做商业用途 　　5．系统能力 　　企业地系统能力也是广告效果预测所要考虑地内部因素之一.为了收到良好地广告效果，企业要有一整套完善地营销体系、销售计划、一定地品牌推广策略和渠道设计，以及一定地销售鼓励政策.这些系统能力地配合情况直接构成了广告效果，决定了整个广告投入质量地好坏.资料个人收集整理，勿做商业用途 　　广告效果事先预测地外部因素 　　企业地很多经营活动是在企业外部开展地媪俚牟豢煽匾? 素更为复杂，因此，在不可控因素地基础上实施广告效果地经管和控制，是一项非常困难地工作.这时候考虑问题地立足点就应该放在企业外部，从信息接受者或消费者地角度进行换位思考.资料个人收集整理，勿做商业用途 　　从企业外部进行思考时涉及到地因素主要由六个方面构成：目