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妮维雅的广告文案策划 策划人：潘琴 妮维雅的广告文案策划 前言 妮维雅（NIVEA），NIVEA灵感来自拉丁语niveus, -a, -um（雪白之意）。是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性 护肤品与身体护理品品牌。 1911年诞生的油包水专利配方的妮维雅润肤霜是公司在化妆品事业部研发的开始。今天,在全球公认的最具权威性的肌肤及医学研究中心—BDF公司的PGU研究中心,有一百多位博士正在研发自然,高效的产品,其成果已使“妮维雅”成为全球最大的护肤用品品牌。 其品牌形象—“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心.在欧洲,“妮维雅”更已成为皮肤保养的代名词。企业品牌世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百四十七。2003年8月 美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅（Nivea）品牌名列第92位，品牌价值增长8% 妮维雅在中国的历史可以追溯到1930年。当时，蓝听装妮维雅润肤霜(当时译名为“能维雅”)进入中国市场,遍布上海， 天津，北京，汉口， 广州的各大药店和百货商店，成为老少皆宜,四季适用的护肤品，享有很高的声誉，从而赢得大批忠实消费者。在八十年代，中国重新对外开放之际，妮维雅成为第一个重回中国的国际护肤品牌。 妮维雅主要代表性产品： 妮维雅洗面奶 妮维雅窈窕纤体凝露 妮维雅爽肤水 妮维雅防晒霜 妮维雅沐浴露 妮维雅润唇膏 妮维雅护手霜 妮维雅润肤霜 妮维雅男士活力劲肤露等 化妆品地带应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，引领消费者去了解产品，再而付诸行动去购买产品，最终让消费者对其产品产生忠诚度。大学生市场是一股不可小视的消费群体，我们把美术系、音乐系暂定为‘先导消费群’。学生消费者的消费观念尚不成熟，引导学生树立正确的消费观。 一、市场调查 一 市场分析 （1）化妆品市场消费趋势 妮维雅是一家德国独资品牌，广大消费者也一致承认它具有很高的品牌知名度，而此次调查中，调查发现选择妮维雅的消费群体并不是很庞大，且收入水平偏低。数据显示：70%的购买者收入在1500以下，这其中还有一部分是在校大学生。而随着收入水平的递增，消费者的选择一般在SK-Ⅱ、兰蔻、雅诗兰黛和欧伯莱等高档品牌，而随着年龄层次的递增，消费者的选择一般在雅芳、玉兰油、欧莱雅等大众品牌，而选择妮维雅的消费者还同时会考虑旁氏、小护士以及索芙特等品牌，表明妮维雅的竞争对手在这些品牌之列。现在消费者很注重品牌。一部分有能力承担高价位护肤品的消费者，她们会直奔高档专柜，而一部分非常在乎价格的消费群，她们会选择一些价位更低的产品。而妮维雅正处于比上不足，比下有余的地位。 化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减。行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。2005年，中国化妆品市场的规模接近460亿元，限额以上批发零售贸易业化妆品零售额330.5亿元，同比增长19.1%。 而且目前市场防晒产品种类繁多，加个层次多样，品牌几百种，较有竞争力的有几十种。规模巨大，广告宣传在电视、报纸、杂志、广播、网络多样。有百元以上的高端产品，又有五十元的中端产品，又有二三十元的低端产品。主要有曼秀雷敦，雅芳，丁家宜，泊美等知名品牌几十种。并且基本都具有美白防晒功能，基本分为玻璃或塑料瓶装他们的实力相当，雅芳采用直销和专卖店的营销方式，丁家宜、曼秀雷敦、欧莱雅、泊美等采用大型商超形式，以及在化妆品店有各自的柜台，也采用网上销售。 （2）化妆品品市场在呈现以下特点：1、儿童和男士化妆品市场发展加快。随着人民生活水平的提高，化妆品已不再是女士的专利，儿童和男士化妆品市场发展速度加快，这体现在其品牌专柜的逐渐出现和销量的增加。 2、白领是高档品牌的主要消费者。逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体，职业女性更是这一群体中的主力，她们在化妆品方面的消费支出占生活总支出的比重越来越大。 3、大学生则