葡萄酒品牌推广策划草案.doc

品牌推广策划草案 本策划草案的目的是根据安徽市场的现状，为法国拿戈卢系列葡萄酒产品在安徽市场提供产品策略、价格策略、营销策略、促销策略、品牌策略等决策的参考。 草案分为两个部分：一、市场调研报告 二、市场营销建议 第一部分 市场调研报告 1.调研背景： 法国拿戈卢系列葡萄酒进入安徽市场一年了，在这一年中有着令人满意之处，也有不尽人意的地方。作为一款品质优良、价格适中的进口原瓶葡萄酒，在安徽这块市场今后如何生存、发展、壮大，需要我们结合市场实际总结经验教训，找出自身与外界的优缺点，提出合理的建议，改进销售方式，务必达到公司提出的各项目标。 2.调研目的： 在2014年度以公司现有资源和产品条件，如何提高品牌知名度、梳理消费者心中的美誉度，为以后的生存和发展奠定基础 3.调研时间： 2014年1月 4.调研区域： 安徽区域 5.调研方法： 观察法、直接询问法 6.调研正文： 一、安徽市场整体概况 地理和经济概况 安徽位于华东六省一市的西部。在今天的中国经济地图中，安徽的地理位置有着另一种意义。安徽北部、西部、南部分别与华北地区、华中地区、华南地区的部分省份接近，这些地区的经济发展情况各异，总体来说东部和南部地区经济较强，西部和北部地区相对较弱。安徽的总体经济情况与之相似。 安徽经济传统上是以农业为主的省份。近些年来，在各种因素的影响下，安徽经济得到了快速发展。人均收入得到很大提高，生活水平也日渐提高。随着高铁时代的到来，安徽因京沪高铁和上海武汉高铁的通车，为安徽的经济又增加了活力。 安徽就像是中国经济的地理中心。 葡萄酒市场概况 安徽地区目前的葡萄酒市场可以分为两部分：国产葡萄酒和进口葡萄酒。 国产葡萄酒主要是张裕、长城、王朝为主，销量很大；其他品牌如通化长白山、威龙等销量很小。其中干红品类占绝对多数，少量的有干白和起泡酒。 进口葡萄酒品牌很杂，消费者所熟悉的品牌就是“卡斯特”“拉菲”。而市场上说是“卡斯特”“拉菲”旗下的产品也是品目繁多，令消费者眼花缭乱。消费者对进口葡萄酒业所知甚少，加上造假进口葡萄酒、国内灌装以次充好等负面消息时有传闻，让消费者真假难辨。 进口葡萄酒从来源上大致有两类渠道，一是进口商代理或经销的产品。少数品牌的产品较为规范，但大多数品牌的产品标示不规范。批零价差较大，消费者对产品的认可度较低；二是国内大型葡萄酒运营商的产品，多数是以连锁或专卖店的形式。如华致酒行、华龙酒行、寰宇酒庄等。门店内有数个国家的品牌在门店销售，产品丰富价格齐全，产品信誉度较好。 二、葡萄酒销售渠道综述 商超 餐饮 团购 名烟名酒 县镇市场 三、葡萄酒消费者购买行为分析 购买人群、购买用途、购买金额、购买品牌。 偶然消费者：婚庆和年节礼节性消费，消费金额50-100元以内。主要以国产品牌为主。 经常消费：时尚人士和注重生活保养人群，主力消费金额100-150元，国产品牌高端产品和进口品牌。 商务消费：商务宴请及商务礼品，多数消费金额200元以上。大多数为进口品牌。 拿戈卢葡萄酒目前在消费者心中的认知形象非常模糊，对产品缺乏必要的了解，进口葡萄酒的品质（如正宗波尔多葡萄酒品质，原瓶原装等）信息并未传达给消费者，消费者不了解产品，要引起其购买欲望难度自然增大，加上进口葡萄酒目前鱼龙混杂真假莫辨，大众消费者接受程度自然不如张裕、长城等老品牌。 另外，进口葡萄酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导，误认为甜型葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义葡萄酒类型的真正标准。这一点在三级以下城市更加普遍。 因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及葡萄酒知识，是进口葡萄及推广宣传的重点，想消费者传达如下信息点： 真正意义上的葡萄酒（纯正的葡萄酒）口感应该是偏酸型的。 拿戈卢葡萄酒产品符合法国葡萄酒的各类标准：干型、半干型、半甜型、甜型等。 连续三年“中国国际投资贸易洽谈会”唯一指定葡萄酒。 拿戈卢葡萄酒是正宗的波尔多国际品质的葡萄酒，法国原瓶原装进口。从而能够充分保证每一瓶拿戈卢葡萄酒的优异品质。 四、其他葡萄酒竞品情况分析 商超 品牌 品名 规格 类型 价格 餐饮 酒店名称 单位性质 陈列品牌 是否买断 人均消费 开瓶/提成/兑奖 团购 单位名称 单位性质 用途 品牌 价格 名烟名酒 店名 位置 面积 品牌 价格 类型 县镇城市 区域 店名 面积 品牌 价格 类型 五、竞品促销情况 市区 渠道 品牌 品名 零售价 促销 其他（婚/团） 县城 渠道 品牌 品名 零售价 促销 其他（婚/团） 六、SWOT分析 优势 高品质的产品符合市场的需要。 较高的性价比优势，区别于其他产品，有利于在消费者心中简历良好的品牌形象。 国企运作的品质和信誉保障。 自有品牌，对品牌有绝对的掌控能力，公司有长期品牌