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尼尔森顶新服务团队 2014年4月24号 尼尔森数据分析方法分享 谨呈：顶新饮品市调组 议程： 主要指标回顾 分析思路解析 实际案例分享 提问回答 销售量 Page 3 零售跟踪调查 Facts Fundamentals Training 销售量 Volume Sales 转换成统一销售单位的销售量 (如e.g. liters, kilograms, etc.) 销售额 Value Sales 销售总金额 （’000元） 销售额/销售量份额 Value/Volume Share 某一品牌或单品占总体市场或者某一个市场细分的比重，是一个重要的衡量相对表现的指标 销售额/销售量渠道比重 Value/Volume Share of Trade 用来衡量某一个渠道或者城市在整体市场中所占的比重 铺货率定义及应用 （数值销售铺货率）Numeric Selling Distribution 表示在核数周期内销售过某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。  用来衡量铺货的深度（铺货店铺质量） （加权销售铺货率）Weighted Selling Distribution 指在核数期内销售过某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。 用来衡量铺货的质量 （铺货店铺数量） Page 4 零售跟踪调查 Facts Fundamentals Training 销售铺货率 销售铺货率 Page 5 零售跟踪调查 Facts Fundamentals Training 零售市场总体 总体市场零售店数: 10 有售卖Brand A店数: 5 品牌 A 的数值铺货率: 5/10×100 = 50 有A品牌销售的店品类销售额: 73 品牌 A 的加权铺货率: 73/100×100 = 73 总体市场品类销售额：100 30 20 15 15 4 4 4 3 3 2 A A A A A 加权铺货率下滑 数值铺货率下滑 数值铺货率平稳 掉店 品类店铺扩大到一些新店 将以前丢失的店铺补回 跟着品类去到一些新兴重要店铺 可能性 原因 措施 数值铺货率上升 去到品类不重要店铺 梳理店铺，去掉无效店铺 铺货率定义及应用 主要铺货质量衡量指标 单点单品数 – 是否提供给消费者足够多的选择? 单品选择 – 在资源有限的条件下,是否选择了正确的单品进入店头? 品类管理? 陈列位置 – 在同样的进场费下,我们是否能够占据更佳的陈列位置或者更多的产品排面? 理货 – 产品的整齐化一在很大程度上影响消费者的消费决策,我们的销售代表多久拜访一次门点? 如何理货? 特殊陈列的有效性 – 圣诞/元旦/农历新年将至,作为每年的旺季之一是否有特殊陈列? 单点卖力 单点卖力 (Share In Handler) 衡量每个铺货点上某个产品的销售份额 公式 Value Share/Volume Share WTD Distribution 单点卖力 (S.P.P.D.) 衡量每个铺货点上某个产品的销售量 公式 Value Sales/Volume Sales WTD Distribution 方法 :品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100 Title of Presentation 单点卖力 例如: SKU 1 JF MA MJ JA SO ND 加权铺货率 90 85 80 80 80 80 市场份额 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 单点销售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0 单点销售份额 (SIH) SPPD 和SIH是有一个有效的指数。但他不应单独使用，应把铺货率水平相应的不同品牌或SKU比较； 并非新增加一个铺货点，即可保证跟之前的份额上涨水平； 在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SPPD下降,并非一定是产品在以前的店铺表现力下滑 在分析SPPD和SIH时需注意的几点 品类回顾/品类机会 品牌表现分析 价格机会分析 新品分析 …… 零售 研究 零售研究分析类型 品类回顾/品类机会 品牌表现分析 价格机会分析 新品分析 …… 零售 研究 零售研究分析类型 全国整体 / 顶新定义饮料(6品类)分品类 / 销售量份额年度发展趋势 备注： 销售量及销量增长基于尼尔森覆盖区域（24省市，不含农村，MT和GT渠道） 鉴于10年的数字源于不同的样本框(Pan