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第八章 旅游产品定价策略 第一节 旅游产品定价目标和定价步骤 1、旅游差价 2、旅游优惠价 一、旅游定价方法 （一）成本导向定价法 （一）成本导向定价法 （一）成本导向定价法 （一）成本导向定价法 （一）成本导向定价法 （一）成本导向定价法 （一）成本导向定价法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （二）需求导向定价法 周庄景区被北京旅行社集体“封杀” 根据旅行社内部有关人士的介绍，周庄景区门票价格为60元时，给予旅行社内部报价为35元；而门票涨到80元时，给予旅行社的优惠价是48元；当门票价格涨到100元时，旅行社得到的优惠门票是60元。 （三）竞争导向定价法 美国西北航空公司与spirit航空公司的价格竞争 Spirit航空公司1995年12月底涉足美国底特律至费城的航线市场，每天一次往返航班。在这之前，西北航空公司在这条线上的单程票价平均高于170美元，而Spirit航空公司开始进入时票价为49美元。1996年6月20日，西北航空公司将该航线所有的票价都降至49美元，并且集中更多的航运能力，使该公司的客位增加了30％。同年9月30日，Spirit航空公司退出这条航线。 二、旅游定价策略 二、旅游定价策略 二、旅游定价策略 （四）其他定价策略 （四）其他定价策略 休布雷公司巧订酒价 休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23％，在经营中，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低一美元。 1、降价一美元，以保住市场占有率。 案例思考题： 1．休布雷公司的定价策略叫做什么策略？它是否受竞争的被动影响？（等级、声望） 2．休布雷公司的竞争对手对此可能有什么样的反应？ 第三节 旅游定价的方法与策略 （三）招徕定价策略 1、亏损价格策略 2、特殊价格策略 二、旅游定价策略 1、撇脂定价策略 ①条件 ②优点 ③不足 二、旅游定价策略 2、渗透定价策略 ①目的 ②条件 ③优点 ④缺点 3、满意定价策略 2、维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争对手竞争。 3、维持原价，听任其市场占有率降低。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 * 《旅游市场营销学》 第一节 旅游产品价格概述 第二节 旅游定价的机制与目标 第三节 旅游定价的方法与策略 一、旅游价格的概念 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需要而购买的单位旅游产品所支付的货币量，它是旅游产品价值、旅游市场的供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。 二、旅游产品价格的特殊形式 （1）旅游批零差价 （2）旅游地区差价 （3）旅游季节差价 （4）旅游质量差价 （5）旅游机会差价 二、旅游产品价格的特殊形式 （l）对象优惠价 （2）常客优惠价 （3）支付优惠价 （4）购量优惠价 ★旅游差价与旅游优惠价的区别 ①旅游差价是价值规律的利用，差价的基础是价值，以价格之差来调节旅游供求关系；旅游优惠价也是以供求关系为基础，但更着眼于业务关系甚至私人关系。 ②旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，见诸于广告或宣传品中；旅游优惠价或是由所属组织规定，或是由旅游供给者自定。 ③旅游差价仅是价格上的差别，而旅游优惠价除价格上的优惠外，还可以有其他方面的优惠。 三、影响旅游产品定价的因素 （一）旅游产品成本 （二）旅游企业发展战略 （三）旅游营销组合的其他要素 （四）旅游企业营销目标 （五）旅游产品特点 三、影响旅游产品定价的因素 （六）非价格竞争因素 （七）旅游消费者的需求 （八）竞争者 （九）宏观管理 （十）汇率变动 （十一）通货膨胀 一、旅游价格制定的机制 （一）价值理论是制定旅游产品价格的基础 第二节 旅游定价的机制与目标 1、众多旅游资源的价值量应该考虑其特有的历史价值、社会价值和垄断价值 2、就旅游服务所凭借的设施设备而言，价值量由凝结其中的社会必要劳动时间所决定 3、旅游服务的价值量由服务中所支出的抽象劳动来决定 一、旅游价格制定的机制 （二）市场供求关系决定着旅游产品的现实价格 第二节 旅游定价的机制与目标 1、旅游供给者之间的竞争 2、旅游需求者之间的竞争 3、供需双方的竞争 （三）市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格 一、旅游价格制定的机制 （四）政府的经济政策调节着旅游产品市场成交价格 第二节 旅游定价的机制与目标 2、政府通过对旅游市场价格的调控，减少和避免旅游