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携手济民，点亮生命 ~！ 安徽济民肿瘤医院品牌整合营销策划案 前言 数据显示，早在 2002 年，我国恶性肿瘤新发病例就已接近 220 万人，当年 160 万人死 于恶性肿瘤。业内人士预计，到 2020 年，新发病例将达到 349 万，因恶性肿瘤而死亡的人 数将达 263 万， 2020 年发病和死亡人数将比 2002 年上升 60%。由于环境污染、人口膨胀与 人口老龄化， 肿瘤发病率将会呈现上升趋势， 我国肿瘤医疗服务的需求必定会大幅增长， 因 此，发展肿瘤专科医院成为保卫国民健康、发展医疗事业的重要内容。 然而，随着近年来人民生活水平的不断提升， 人们对医疗卫生消费也提出了更高的要求。 从单一的解除疼痛演变成追求健康、 追求优质的生活品质， 以品牌为导向的理性消费成为一 种趋势， 一个品牌所带来的巨大价值也在无数企业的经营实践中得到验证。 安徽济民肿瘤医 院承担着救死扶伤和维护全民健康的重要社会职责， 它作为社会生产和经济发展的组成部分 之一， 也必将要面临一个理性消费的时代、 知识经济的时代、 全球经济一体化时代和微利时 代的到来。 这些时代特征， 决定了现代化的医院经营管理已经迈入一个以患者满意度、 忠诚 度、医院知名度和美誉度为中心的品牌营销时代。 医院品牌营销概念，是在 2005 年由中山大学庄一强教授正式提出的，它的核心是利用 市场整合手段将品牌营销与医院经营相结合的创新发展模式， 它充分理顺医院品牌八大要素 ——技术、服务、文化、管理、人才、形象、广告、营销的关系，把握医院品牌的五大资产 ——知名度、美誉度、认知度、联想度、忠诚度的建设，树立全员市场观念，强化全员服务 意识， 综合运用符合医疗服务市场特殊规律的各种手段， 联合活动推广、 品牌传播策划， 努 力提升品牌力，创经营效益的最大化。 安徽济民肿瘤医院历经九年多的发展， 今年将迎来 2 万多平米新综合楼的启用， 以及和 上海复星集团强化合作、 医院成立十周年庆典等重大发展机遇。 医院如果能够进一步以品牌 营销推广为核心， 加强整合营销策划， 创造新的发展优势， 增强多方面竞争能力， 必将能延续传奇，再创新的十年辉煌。 一、环 境 分 析 A.背景分析： 1.市场需求分析 “供需不平衡，众多患者得不到专业、系统、有效的治疗” 目前，我国肿瘤发病率每年以 3%-5% 的速度提高，年均肿瘤医疗费用都在 1500 亿元以 上。预计到 2015 年我国肿瘤医院诊疗人次将达到 21600 万人次左右，住院人数将达到 940 万人左右。 截至 2009 年，我国肿瘤专科医院仅有 116 家，床位 4.38 万张，医院卫生人员 4.31 万人。。 我国肿瘤医院数量从 2004 年的 110 家增加到 2009 年的 116 家，六年时间增长率仅为 5.45% 。 安徽济民肿瘤医院 全国最大的肿瘤专科股份制综合医院 携手济民，点亮生命 ~！ 截至 2009 年，我国拥有肿瘤医院总数仅为 116 家。按市县分， 市级肿瘤医院有 103 家，占到肿瘤医院总数的 88.79% ，县级肿瘤医院有 13 家，占比为 11.21%;按经济类型分，国有肿瘤医院有 66 家，占到肿瘤医院总数的 56.90%，私营肿瘤医院有 22 家，占比为 18.97% ， 其他类型肿瘤医院有 18 家，占比为 15.52%; 按主办单位分，政府办肿瘤医院有 64 家，占到 肿瘤医院总数的 55.17%，社会办肿瘤医院有 29 家，占比为 25.00% ，个人办肿瘤医院有 23 家，占比为 19.83% 。 在我国各类型专科医院中， 肿瘤医院数量只有 100 多家，排不进各类型专科医院的前五 名，但其收入是所有专科医院中最多的， 2009 年肿瘤医院总收入达到 190 亿元，在整体专 科医院的收入规模中占比达到 20.54% 。 在我国各类型专科医院中， 肿瘤医院数量虽然排不到前五名， 但其收入是所有专科医院中最多的， 2009 年肿瘤医院总收入达到 190 亿元，在整体专科医院的收入规模中占比达到 20.54% 。在各类型专科医院中，肿瘤医院平均利润最高，平均收入位列第二，仅次于儿童 医院。肿瘤专科医院在数量和质量上都还不能完全满足患者需求， 仍有为数众多的肿瘤患者不能得到专业、系统、有效的治疗。 2.政策环境分析 “鼓励支持社会办医，但保障政策滞后不确定因素多” 1997 年《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》明确提出了“医疗机构的举 办以国家、集体为主 ,其他社会力量和个人为补充” 。至此 ,民营医院开始迅速发展 ,成为了卫 生事业的“有益补充” 。 2000 年 2 月国务院办公厅转发国务院体改办等部门《关于城镇医 药卫生体制改革的指导意见》 (国办