第二章 市场营环.pptVIP

人口对西尔斯·罗巴克公司战略规划的影响 美国的西尔斯·罗巴克是世界上最大的零售商业公司，自1886年创办以来一直生意兴隆。这家公司是为广大农场主服务的。当时横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输发展了，农村邮政设施投递畅流，邮政业务也改善了。而一家一户的农场工仍处于分散、孤立的状态，不能随时进城去商业中心选购商品。西尔斯·罗巴克公司分析了这一形势，根据广大农场主的情况，决定开展邮购业务，把适合他们需要的商品寄给他们，并实行保证满意、否则退款的策略。结果其经营蒸蒸日上，到第一次世界大战结束后，西尔斯·罗巴克已成为全国性的大邮购公司。1921年以后，美国形势发生了变化，公路四通八达，农场主收入和生活水平提高，几乎每家都有自己的汽车，可以随时进城购物，不再处于分散孤立状态。同时，美国人口从农村大量流入城市，城市人口迅速增加。西尔斯·罗巴克公司改变了发展战略，在城市中心开设零售商店，业务转向以经营零售为主。第二次世界大战结束后，城郊与远郊人口增加，而大零售企业都集中在城市商业区，面对这种变化的形势，该公司又调整了战略，在城市近郊与远郊设立大型商店，并设有宽阔的停车场，西尔斯·罗巴克公司又一次扩大了业务。 二、经济环境 1.消费者的收入 国民生产总值 3 1 5 4 2 人均国民收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 家庭收入 2.消费者的支出 消费者的支出主要从支出模式与消费结构两方面来考虑。收入在很大程度上影响着消费者的支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。 3.消费者的储蓄 储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高，从银行储蓄存款余额的增长趋势看，国内市场潜量很大。 4.消费者的信贷 信贷是指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。消费信贷使消费者可凭信用卡取得商品使用权，再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。 5. 间接影响营销活动的经济环境因素 （1） 经济发展水平 （2） 经济体制 （3） 地区与行业发展 （4） 城市化程度 三、自然物质条件 自然物质是指自然界提供给人类的各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源和水资源等。通常，企业在选择其所在地时，会综合考虑保证企业生存和运转的资源是否丰富，交通是否便利等因素。因为自然物质条件对企业而言，也是节约生产成本的重要途径。 四、技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，科学技术不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。 五、政治与法律环境 1.政治环境 因素 （2） 方针政策 （1） 政治局势 （3） 国际关系 2.法律环境因素 （1） 管制企业的立法增多，法律体系越来越完善 （2）政府机构执法更严 “米沙”小玩具熊的滞销 1977年，美国洛杉矶有一位商人以25万美元的巨款买下了一项专利——生产一种叫“米沙”的玩具熊——这是1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后两年，该商人一直致力于“米沙”的市场营销，成千上万的“米沙”被生产出来，一切如预期的，“米沙”销路很好。该商人预测，这项业务的收入可达5 000万到1亿美元。然而，意料之外的事情发生了，由于当时的苏联入侵阿富汗并且拒绝撤军，美国宣布不参加1980年的莫斯科奥运会，骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，再也无人购买，该商人预计的收入也化为泡影。 第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 第二节 宏观营销环境分析 第三节 微观营销环境分析 曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了供不应求的热门货。 有人类的地方就会有社会文化。可以这样说，任何营销活动都是在一定社会文化环境作用下展开的。由于比利时地毯商人在将地毯打入阿拉伯市场之初，就对阿拉伯人的社会文化进行了研究，因此他设计出了非常适合穆斯林教徒进行朝拜所需的地毯，并一举成功。 市场营销环境是公司制定发