情境与消费者购买行为.pptVIP

情境与消费者购买行为 内容介绍 消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。所以，研究消费者行为，不能忽视情境的影响。 第一节 消费者情境及其构成 情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。情境由一些暂时性的事件和状态所构成。 贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是： 物质环境:装修格调、货架布局等 社会环境:社交场合、朋友等意见重要性 时间:季节因素、消费时间等 任务:为自己、为家庭、送礼等 先行状态:兴奋、焦虑等 第二节 消费者情境的类型 消费者情境的类型 一、沟通情境 沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境。 二 、购买情境 购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。 存在可预料和不可预料两种情形 影响对服务的选择 (一)信息环境 1．信息的可获性 2．信息量 3．信息的形式与格式 (二)零售环境 如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂气氛等等。另外还包括——音乐和拥挤程度。 1．音乐 2．拥挤 3.产品可获得性、货架位置、购物舒适性等 (三)时间的影响 三、使用情境 使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。 使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同样影响购买决定。 情境、产品和消费者 之间的交互影响 一、情境对消费行为的影响 （一）情境对产品态度的影响 情境不同而改变品牌信念 情境不同而改变特定属性的评价 强调不同的产品利益 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势 （二）情境对产品选择的影响 （三）情境对决策的影响 影响考察品牌的数量 搜寻深度 搜寻信息类型和信息源 （四）情境与品牌忠诚 品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要 持久性产品参与程度越高，情境性要素越不可能决定行为 当某一产品有多重用途时，情境性影响在品牌决定选择中不大重要 二、营销应用 （一）导入新的使用情境 通过用途扩展激励消费者 （二）现存使用情境为目标市场 市场细分 新产品开发：为特殊情况开发 产品定位：根据情境针对定位 广告： 以使用情境为内容，明示利益 赠送礼物与季节使用 分销：使用情境决定分销渠道 * * 第十六章 沟通情境 购买情境 使用情境 第三节