药品的产品策略.PPT

* 第三节 药品的新产品开发 新药的概念及种类 新药开发的意义 新药开发的程序 * 导入新课 * * 一、新药的概念及种类 （二）新药的概念及种类 新药申请是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。 * 二、新药开发的意义 避免药品线老化，适应市场不断变化和不断增长的需求，更好地为消费者服务。 及时采用先进的科学技术成果，使药品不断推陈出新，推动整个社会生产的发展，增加药品品种、数量，丰富市场。 有利于充分发挥医药企业的生产能力，综合运用企业的各种资源，提高企业的经济效益。 有利于提高医药企业的市场信誉和地位，加强竞争能力，提高企业的经济效益。 有利于医药企业开拓新市场，扩大销售，增加盈利。 * 三、新药开发的程序 （一）新药开发的程序 构思来源 筛选构思 新药设计 初拟营销推广 商业分析 新药临床前研究 新药的临床研究 新药申报与审批 新药生产 * 第四节 药品品牌与包装策略 品牌的内涵 药品品牌设计 药品品牌策略 药品的品牌延伸及管理 * 品牌 辉瑞 葛史 默克 阿斯利康 诺华 强生 罗氏 海王 三金 江中 * 一、品牌的内涵 （一）品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 （二）品牌的构成 品牌主要由品牌名称、品牌标志和商标三个部分组成。 * * * * * * * * * * * * 第七章 药品的产品策略 * * * 学习目的——知识要求 掌握药品整体概念、药品生命周期的概念、药品生命周期各阶段的特点及营销策略。 掌握品牌的定义、品牌的内涵、药品品牌标志的设计、品牌战略决策、药品包装的设计。 熟悉新药的概念、新药开发的程序等内容。 了解开发新药的意义、新药开发的要求及方式等内容。 了解药品品牌资产的含义与特征、品牌资产的评估。 * 学习目的——能力要求 熟练应用药品生命周期的原理分析各阶段的特点，并针对各个阶段的不同特点采取相应的营销策略。 学会运用药品生命周期的理论来解决产品组合和新药开发中遇到的问题和新药的开发研制过程等知识指导医药企业的实践活动，为进一步学习其他策略内容打下基础。 熟悉掌握品牌构成的三个部分，能进行简单的品牌设计与策划。 学会运用包装策略，为产品进行包装，提高营销效果。 * 教学内容 药品整体概念 药品生命周期的特点和策略 药品的新产品开发 药品品牌策略 药品包装策略 * 导入新课 医药企业通过市场细分选定了目标市场并有了市场定位后，后续的市场营销组合策略（4Ps）是在目标市场上进行的。而4Ps策略的基石是药品策略，因为市场需要的满足只能通过提供相应的药品和服务来实现，它直接影响和决定着其他几个市场营销组合因素的管理，其他几个市场营销组合因素的制定必须以正确的药品策略为基础和支柱。 * 开篇案例——松下电器公司的电熨斗 某个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。 * 第一节 药品整体概念 产品整体概念诠释 药品的整体概念 药品整体概念的应用 * 一、产品整体概念诠释 广义：凡是提供给市场能用于满足消费者某种需求和欲望的任何物品的总和，它既包括具有物质形态的有形物品，又包括非物质形态的无形服务。 * 二、药品的整体概念 人们通常把药品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。这是狭义的药品概念，即药学意义上的法定定义。 药品＝有形药品＋无形服务，这就是“药品整体概念”，即现代营销意义上的药品。 * 三、药品整体概念应用 利益或 效用 质量 规格 特色 品牌 包装 送货 保证 信贷 售后服务 药品整体概念的三个层次 效用 功能 核心药品 形式药品 附加药品 * （一）药品的实质层（核心药品） 这是药品整体概念中最基本和最主要的层次，它是指消费者购买某种药品时所追求的基本效用和利益，是消费者需要的中心内容。 消费者之所以愿意支付一定的货币来购买药品，就在于药品的基本效用，拥有它能够从中获得满足某种需要的利益或欲望。 * （二）药品的实体层（形式药品/有形药品） 是指核心药品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的药品的具体形态或外在表现形式，主要包括药品实体及其规格、质量、特色、品牌、包装等。 * （三）药品的延伸层（附加药品） 是指消费者因购买形式药品时所获得的各种附加服务与利益，包括咨询、提供信贷、免费送货、维修、培训、售前服务、售中服务、售后服务、医药企业和药品形象、药品