运用CIS提升上海炼油厂产品竞争力分析.pdfVIP

第一章 cis概述及其提升产品竞争力的机理 第一节 CIS的基本涵义和特质 一、荃本涵义 (一)CIS的定义 CIS，是英文CORPORATEIDENTITYSYSTEM的缩写，可译为企业识别系 统。它是一个企业 (或其他社会组织)为了塑造企业形象，通过统一的视觉设 计，运用整体传达沟通系统，将企业的理念以及企业经营活动等传达给所有企 业关系者，以凸显企业的特殊形象特征，使社会公众对企业产生一致的认同感 和价值观，从而提高企业及其产品竞争能力的一种经营管理技法。 CIS直接关系到一个企业的内在和外在的形象，可以说，它是一个企业的内 在本质的最有效、最易于传播的形式。在社会大系统中，每一个企业都有其特 殊使命、有其独到的经营理念、活动领域和行动准则。IDENTITY含有 “同一性” 的意义，就是指 “把自我同他物区别清楚，并保持一贯的自我主张，确立自我 的主体个性”。CIS实质上就是企业的经营思想和经营行为，经过企业的自我认 同后表现出来的经营实态，以信息传递的方式让社会公众识别和认可。它是以 企业标志、造型与色彩设计为重心，将企业的经营理念、管理特色、社会使命 感、产品包装风格以及产销策略等，运用视觉沟通技术、传递给社会公众，使 他们对企业产生一致的认同感和价值观，以赢得社会大众及消费者的信赖和好 第3页 从 cis的定义中，我们可以看到，要准确把握 cis的基本涵义，还必须深 刻理解以下三点: 1.cis的主要目的是为企业塑造良好的企业形象。但它与企业形象是两个 不同的概念。cis设计的起点是将构成企业形象的要素转化成统一的识别系统， 然后再借助于信息传达将其准确清晰地展示在公众面前，在信息传送者和接收 者之间反复的相互作用过程中形成符合cis设计的企业形象。 cis并不等同于企业形象。(1)cis与企业形象两个概念在英文中的表述不 同。企业形象的英文是 CORPORATEIMAGE,CIS是英文 CORPORATE IDENTITYSYSTEM 的缩写。(2)二者涵义不同。企业形象是指社会公众和企 业职工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。 这种印象和评价是公众综合认识的结果。cis是企业在行业结构和社会结构中的 特定地位或个性化特征，它是通过不同的传播方式方法在公众心目中对企业产 生认同或共同价值观的结果。(3)构成要素不同。企业形象要素体现于产品形 象、环境形象、职工形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中，也就是 说企业形象是由上述形象要素组成的。企业识别系统要素由理念识别 (MI)，行 为识别 (BI)和视觉识别 (VI)构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。 2,CIS在塑造企业形象的过程中，利用整体传达沟通系统进行信息传播， 是其主要的方式和手段。但 cis并不只是对企业本身所具有的形象的被动传达， 它还具有 “形象塑造”功能。导入 cis的目的并不是要传达其旧有的形象，而 是要重塑经营理念，创造和传达一种全新的企业形象。 3.CIS是塑造企业形象最为快速、便捷的方式和手段，但它并不是一种万 能的形象手段，更不是企业经营本身。cis设计中固然要涉及许多经营问题，但 它主要是从形成统一的企业识别系统的角度来考虑这些问题，而不是从生产、 管理、营销的具体运作上考虑。因此，cis并非经营本身而是企业管理的一部分。 对cis的正确态度应是:cis可通过对企业基础性层面 (如经营理念，行为规范， 信息传递等)的整备而提高企业的基本竞争力，但不能盲目夸大其作用、以致 于取代企业经营本身。 (二)cis的产生与发展 将cis最早引入企业的是德国AEG电器公司，但这仅可以看作是视觉识别 的开端。 cis理论的发源地在美国。1955年美国国际商用机器公司正式导入由艾 第a页 略特.诺伊斯为其设计的企业标志，并由此产生了 “IBM三个具有美感的标准 字造型。继IBM公司成功的CIS策划后，美国的许多大公司群起仿效。其中 著名的如西屋电气公司、3M公司、克莱斯勒汽车公司等，通过实施CIS策划大 大提高了企业的知名度和经营绩效。从60年代至今，美国企业界兴起的 划达到了全盛时期。此间CIS策划的经典之作，在60年代有RCA公司， 代有可口可乐公司，在80年代有ATT公司等。与此同时，欧洲的德英意等国 也掀起了导入C