第十章 非营利组织的营销管理.pptVIP

10.1 营销的概念 营销是一个有系统的程序，需要精心设计与规划。 营销并不仅仅局限于营销部门内部，而是立足于组织宗旨之上的战略，需要组织的全体人员共同参与。 营销的目的是为了完成交易。 10.1 营销的概念 营销的核心，是所谓“4P”，即产品、价格、推广、场所。具体来说： （1）产品（Product）：营销的第一个概念是产品。 （2）价格（Price）：营销的第二个概念是价格。 （3）推广（Promotion）：营销的第三个概念是推广。 （4）场所（Place）：营销的第四个概念是场所，实际上就是我们熟悉的市场。 10.2 非营利组织需要营销 第一，通过营销，分析并确认公众的需求，非营利组织可据此提供正确的公共服务，并有意识地引导公众的健康需求； 第二，通过营销，非营利组织可以把自身的组织宗旨和其他信息传达给公众，从而提高其公众形象，并刺激公众给予回应； 10.2 非营利组织需要营销 第三，非营利组织可根据营销，决定组织目标，并拓宽组织资源的吸收途径，使任务的实现更为顺利； 第四，通过营销，引起公众注意，吸引非营利组织需要的各种关注、支持； 第五，营销使非营利组织在社会上具有更大的影响力。 10.3非营利组织营销的特点 罗思柴尔德和其他学者的研究对此回答如下： （1）与企业相比，有关非营利组织的消费者的特性、行为、媒体偏好、观点、态度等的已有研究资料非常缺乏。 （2）取得可靠的研究资料作为营销决策的基础是相当困难的事情。 （3）通常要求消费者配合的问题常常不是所有人关心的。 （4）在非营利组织的营销中，非营利组织常常要求消费者做出不太愿意做的事情。 10.3非营利组织营销的特点 （5）和企业相比，非营利组织在更好地满足消费者需要和欲望方面显得软弱无力。 （6）非营利组织所应对的某些问题，不太容易得到公众的热烈拥护。 （7）通常，消费者配合非营利组织的营销所得到的效果并不明显。 （8）非营利组织营销的一个特点是，非营利事业的外部性比较大， 10.3非营利组织营销的特点 洛夫洛克与查尔斯·B·温伯格一起将非营利组织的营销特点归结为： （1）目标公众多元； （2）营销目标多元； （3）定位是服务而非有形产品； （4）来自公众的监督与可靠性要求更高。 10.4非营利组织的营销导向 第一，广泛倾听各类消费者对组织发展的意见。 第二，了解消费者的愿望和需求。 第三，任命适当的员工专职负责营销业务，设立专门的营销职位或营销小组。 第四，在组织内部形成一种遵循市场规律并以市场为导向的决策氛围，引导组织内部的顾客导向意识。 第五，鼓励员工的创新和冒险精神。 10.5 策略性营销 市场环境和内部条件的分析 重温组织的宗旨 宗旨是非营利组织的灵魂。 宗旨不是纯主观的东西。 宗旨只是一个总纲领，并非具体的目标、措施和方法。 10.5 策略性营销 市场环境分析  10.5 策略性营销 内部条件分析 明确组织的目标。 组织的资源。 组织的政策。 10.5 .2 营销策略的制度和实施 市场分区与目标市场的选定 科特勒强调：非营利组织营销的正确步骤应当如下： （1）做一定的市场调查，了解自己想要服务的市场及其需求。 （2）进一步做出市场分区，辨别出你想要打交道的特定人群或目标市场。 （3）针对目标市场，制定政策、规范服务范围并细化实际的具有可操作性的计划。 （4）将这些计划的信息及时传递给市场。 10.5 .2 营销策略的制度和实施 正确的市场分区 （1）市场界定。 （2）市场分区。 （3）市场分区标准。 （4）目标市场与策略规划。 10.5 .2 营销策略的制度和实施 市场定位 市场定位又称竞争定位，指非营利组织根据自身的优势，在市场上寻求一个独特的位置，进而扮演一定的角色，其目的在于使组织与其他相互竞争的组织有明显的差异，也让目标市场正确认识组织的独特性。 10.5 .2 营销策略的制度和实施 营销组合 非营利组织的策略性营销过程： （1）制定策略。 （2）执行策略。 （3）评估策略。 10.6 非营利组织的发展趋势 第一，受到营利部门竞争的压力越来越大。 第二，消费者关注因素的多样化。 第三，消费者更重视服务的品质。 第四，社会文化的多元化。 非营利组织管理概论 （修订版） 王名 编著 公共管理硕士（MPA）系列教材 第十章 非营利组织的筹款管理 本章要点 ● 营销核心是 “4P”，即产品、价格、推广和场所。 ● 非营利组织的营销具有自身的特点。 ● 市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一步。 ● 营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分。 一般环境 竞争者 其他人群 受益者 市场状态 五要素