戴维阿克的系列品牌资产创建及管理的观点.docVIP

. . 衰退品牌如何获得“新生”? 来源：企业观察报 发布时间：2013年12月04日 16:50 作者：戴维·阿克 　　作者 戴维·阿克 　　导语：品牌复兴绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等 　　除了只具有欣赏意义的老古董，在大多数情况下，把旧房子修补一下花费的资金与精力，肯定比买新房要少得多，且入住更快。品牌也是如此，复兴一个品牌的成本和风险要远低于重建一个新品牌。 　　当然，并非所有品牌都适于复兴。比如一个必然垮塌的危楼，当然不如尽快转卖或者拆除，以避免无效的投入并且还能获得些残值(正如笔者此前在贵报发表的《榨取衰退品牌的“剩余价值”》中所指出的那样)。 　　但另一些品牌的疲软，只是因为外部负债或市场低迷的影响，这好比一个人的生命周期并未到风烛残年，只是因外伤或外部环境的恶劣而体力虚弱。这类品牌在理论上都有实现“中兴”的可能，问题只是在实践中采取哪一种复兴手段。 　　品牌复兴的策略可以归纳为以下五种方法:增加产品使用，发现新用途，进入新市场，重新定位品牌，淘汰现有产品。 　　需要明白的是，正如一个人的康复绝非简单的体重恢复，品牌的复兴也绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。 　　让老顾客买得更多 　　采用大量广告营销活动来提高市场份额，往往会引发对手的强烈反应。相比之下，增加现有顾客的产品使用率，相当于做大蛋糕本身，而不是从原蛋糕中分出更大的一块(至少是悄悄在底下切，而不是在对手眼皮底下切蛋糕)。这不仅不容易引起对手反弹，而且更能够增加品牌价值。 　　在制定增加产品使用的相关计划之前，要先问两个基本问题：产品为什么没有被更多地使用?轻度用户和重度用户在态度和习惯方面有什么不同?增加产品也主要有两种途径：一是增加使用次数，二是增加每次的使用量。 　　提示性宣传。在某些情况下，有些人知道你的品牌，也知道什么时候该使用你的商品，却常常忘记使用。某公司的调查表明，小苏打冰箱除臭剂的用户平均认为自己每4个月更换一次产品，但实际上每14个月才更换一次，这时就需要进行提示性宣传。比如有一家火腿罐头生产商发现，大多数顾客购买火腿罐头只是放在食品储藏室“以防万一”。因此，投放广告不仅是为了让观众多买罐头，更是为了让他们想起来家里还雪藏着这种美食。 　　定位于频繁使用。使用习惯是保持产品使用的最好保证，通过重新定位，一个偶尔使用的产品就可以变成频繁使用的产品。例如，某保湿霜“一天两次”和某乳品“一天三杯奶”等广告都表明，厂家正在努力改变人们对产品的认识。另外一种相关的方法则是改变对某一类消费行为的认识。比如大多数人只有在牙疼时才去检查牙齿和洗牙，但无论为了自己的钱包还是他人的口福，牙医们都应该多宣传：定期护理牙齿才是更健康科学的习惯。 　　让产品使用更容易。问一问顾客为何不经常使用产品，这样就能找到方法，让产品使用更容易。例如，纸巾盒增加了使用的便捷性，因而增加了纸巾使用率。产品包装如果可以直接放入微波炉加热，就会增加便捷性，内蒙古人如果将用于烤全羊的各种作料、填充料都事先填入羊肚子再包装卖到北京的度假村，一定能增加销量——因为北京大厨的人工成本可比内蒙古食品厂的工人贵多了! 　　降低频繁使用的不利结果。有些时候，顾客用得不多，不是因为健忘，而是不敢。例如，有些人认为，频繁洗头不利于健康，所以，一款非常温和的产品就能减轻这种担忧。西贝莜面村本来是定位于追求返璞归真的小清新白领，结果却是带着孩子的年轻夫妇成为最大的客户群——因为“不放味精、鸡精、香精”的宣传起到了意想不到的效果。 　　有些营销行为的目的则是一目了然。比如最近网上流行的“某男靠玩网游三年存下100万”的故事，显然就是想告诉你：多玩网游没坏处。 　　老产品发现新用途 　　某品牌小苏打的家庭用户基本都是将其作为食品添加剂，只有1%的家庭用于冰箱除臭。但电视里播放用小苏打给冰箱除臭的广告后，用小苏打给冰箱除臭的家庭迅速增长到了54%。 　　新用途最好的研发者是顾客本身。某医药巨头针对肌肉疼痛研发出了一种止痛剂，但调查结果却令人大吃一惊：超过50%的用量都流向了关节炎止痛，而不是肌肉止痛。为此，他们邀请患有关节炎的知名演员和运动员进行广告宣传，使品牌进入了新一轮的销售增长。 　　另一种方法是观察竞争性产品形式的应用。如某食品公司试产的蓝莓干一直只被作为零食，但该公司发现葡萄干被大范围使用于糕点制作后，也立刻推出了可用于点缀饼干、什锦早餐的蓝莓干。 　　老产品进行新定位 　　重新定位品牌包括两种：一是水平方向调整，即改变使用方向;其次是垂直调整，即从低端变为高端定位。 　　由于市场环境变化，原来的目标市场会老化，原来定位策略可能不再符合时