市场营销学-目标市场营销( 61).pptVIP

目标市场营销战略 本章主要讨论的问题 目标市场营销概述 市场细分 目标市场选择 市场定位 学习要求： 通过本章学习： ?了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系； ?掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法； ?应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 一、目标市场营销概述 目标市场营销的含义 目标市场营销是指企业根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干个群体；然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些群体作为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；制定针对性的市场营销战略和策略。 市场细分战略的产生和发展 大规模营销阶段（mass marketing） ——19世纪末-20世纪初 产品差异化营销阶段（product differentiated marketing） ——1930s 目标营销阶段（target marketing） ——1950s 《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》 ——Wendell R. Smith, 1956 1956年市场细分理论的诞生，代表传统营销观念的根本变革，称为“市场营销革命”。 1970s “反细分化”理论——过度细分导致企业营销成本上升，总收益减少——适度细分 1990s 适度细分适应全球营销趋势的发展。 目标市场营销的步骤 STP步骤 S T P 二、市场细分 细分市场 ?确定细分标准/变量 ?按标准具体细分成若干个分市场 ?把细分后的各分市场与细分准则 相对比: 符合——细分有效 不符合——返回第一步 市场细分的步骤 消费者市场细分的依据 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 按地理因素细分市场 地理区域 城市大小 地形 气候 交通运输条件 通讯条件 人口密度 按人口因素细分市场 根据如下变量将市场细分: 年龄 性别 家庭规模或生命周期阶段 收入 职业 教育 宗教信仰 民族 代辈 按心理因素细分市场 按行为因素细分市场 根据如下变量细分购买者群体: 购买时机 追求的利益 使用状况:经常购买者、首次购买者、曾经购买者、潜在购买者、非购买者 使用量 忠诚状况：坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者、多变化者 对产品的态度：热情者、肯定者、不感兴趣者、否定者和敌对者 生产者市场宏观细分的依据 细分组织市场的依据 市场细分的方法 平行细分法：选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数 交叉细分法：按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积 立体细分法：所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。 主导因素排列细分法：又称系列因素法，从消费者的特征中寻找和确定主导因素，依照一定的顺序排列逐步完成细分。 市场细分的原则 可衡量性（市场特征可描述、测量） 可进入性（营销活动能够通达的市场） 可盈利性（足够的需求量，且有一定发展潜力） 可区分性（不同细分市场的特征可清楚地区分） 可行动性 （企业力所能及） 三、目标市场选择战略 市场目标化:选择哪些个细分市场 市场目标化 评估细分市场 评估细分市场的规模和成长性 评估细分市场的结构吸引力 评估公司目标和资源 评估细分市场的规模与成长性 细分市场具有一定的规模是企业进入该市场的基本条件，它表明企业在该市场可能获得必要的销售量和利润量。 市场具有一定的发展潜力表示企业在该市场具有扩大销售量和增加利润的可能。 当然，企业也不宜以市场规模作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。 评估细分市场结构的吸引力 细分市场内竞争激烈程度 新参加的竞争者的状况 替代服务的状况 购买者的议价能力 供应商的议价能力 评估公司的目标和资源 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符