第八章市场细分与目标市场营销战略.pptVIP

Ch08　目标市场营销战略 第八章市场细分与目标市场营销战略 第八章 市场细分与目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 学习目标 掌握市场细分的概念、依据、原则与方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场选择的策略，及选择相应的目标市场战略所需考虑的因素。 明确市场定位的概念、步骤与策略。 第一节 市场细分 一、企业进行市场细分的原因 1、顾客需求的异质性 2、企业资源有限 3、市场竞争的需要 例如: 保健品市场----（按性别细分） 男性：可邦，送给男人的礼 女性：太太口服液 男女：喝汇仁肾宝，他好我也好 二、市场细分的概念 1、市场细分概念的提出 该概念在1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。 它的产生和发展经历了三个阶段： （1）大量营销阶段： 生产观念——大量生产，分销、促销单一产品。 （2）产品差异市场营销： 产品推销观念——生产经营规格，型号、外观、质量、式样等不同的产品。 （3）目标市场营销：（二战后） 2、概念 是指企业按照消费者需求的差异性把整体市场划分为两个或两个以上的子市场，用来确定目标市场的过程。 3、特征 ①对人——消费者进行分类，不是通过产品分类来细分市场，更不是产品分类，而是根据消费者需求差异来划分不同的消费群。 ②求大同、存小异的过程（不同细分市场之间差异大） ③市场细分是选择目标市场的前提和基础 ④核心是区分消费者需求的差异性 ⑤关键是正确运用一定的细分标准进行有效细分 三、市场细分的作用 1、有利于企业发现新市场机会。 服装：儿童、学生、中年，老年市场 案例：TIME在美国市场进行调查，发现市场对手表有三类不同的消费群： （1）23%，要求能计时、价格低廉 （2）46%，计时基本准确、耐用、价格适中 （3）31%，名贵、计时精确、作贵重礼品 瑞士、美国竞争对手占领市场（3） 对策：生产石英表、电子表（1）（2） 2、有利于合理使用资源，提高竞争力。 3、有利于增强企业应变能力。 4、有利于中小企业开拓市场。 三、市场细分的原理　　　　　　　 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好：市场上消费者的偏好大致相同。 2. 分散偏好：市场上消费者的偏好很不集中，呈分散状态。 3. 集群偏好：市场上不同偏好的消费者形成了一些群体。 （1）同质型偏好。市场上所有消费者对某种商品特性的偏好大致相同，呈集中状态。例如，消费者对服装的质量、款式两种特性的要求比较集中和一致，不存在显著的偏颇，这种情况下，企业必须同时重视两种特性，既要注意服装的质量，又要注意式样。 （2）分散型偏好。市场上消费者对某种商品特性的偏好很不集中，呈分散状态。例如，消费者对服装的质量和款式两种特性各有不同的喜好，有的注重质量，有的追求款式，有的两种都看重，这些不同偏好的消费者是均匀分布的，有的企业满足偏好质量特性的消费者需求，有的企业满足偏好式样特性的消费者需求，有的企业同时兼顾满足两种特性的消费者需求，每个企业则会找到各自的目标市场。 （3）群组型偏好。市场上对某种商品的特性不同偏好的消费者形成了群组，呈成群成组分布，例如，偏好服装质量的一群，偏好服装式样的一群，他们自然地形成了若干个细分市场。 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 Bases for Segmenting Consumer Market 地理因素 企业根据消费者所在地的地理位置来细分市场。具体的细分变数有：国家、地区、气候等因素。 依据：处在不同位置的消费者，对于同一类产品通常有不同的偏好。  是进行市场细分最通用的标准 变数：年龄、性别、国籍、家庭人数、家庭生命周期等 举例：“野马”牌汽车 心理因素 通常采用“AIO”模式进行细分 （1）生活方式 （2）个性 行为因素 根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将消费者划分为不同的群体。 变数：时机、追求利益、使用状况、使用程度等 如：(化妆品)增白/消斑/去皱/去痘；(食品)营养/卫生/美味 按行为的市场细分 使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 如某啤酒的细分 使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 使用者的