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PAGE / NUMPAGES 论企业品牌战略管理的现状及问题研究 摘要 本文针对 知识经济时代来临的新形势,以及 中国企业在市场竞争 的优胜劣 汰阶段对 品牌战略的迫切需求状况 ,讨论了品牌战略对中国企业市场营声的意义和作用,分析了.目前我国企业在制订和实施品牌战略过程中普遍存在 的典型问题 ,明确提出我国企业制订和实施品牌战略所应遵循的原理 和流程 、以及为保证品牌战略有效实施的配套战略组合 并特别针对 目前我国企业制订和实施 品牌战略过程 中较 为困扰的单一 品牌延伸战略和 品牌多元化 战略的优劣及战略选择条件进行 了具体论述 Abstract 第1章 绪论 1.1 论文的写作背景和研究意义 1.1.1 论文的写作背景 品牌是当今市场的一个热点话题,它不仅受到企业的高度关注,引起消费者的高度兴趣,同时也引起政府及有关部门的高度重视,它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。然而在企业品牌战略管理中，经常可能面临品牌战略问题，并给企业带来难以估量的损失。因此，加强对品牌的管理成为企业实施品牌战略的重要课题。 “品牌战略”不一定要囊括与品牌相关的所有内容,使之成为一篇所谓的品牌“万事通”相反,应更注重战略的实用性和可操作性,且不失普遍指导性意义。本着这一原则,本文剔除了品牌概念!品牌命名!商标设计!市场细分等基础性内容和市场营销领域的关键内容,而着重于构建一套有章可循、循之有序的战略步骤,以供企业参考和借鉴。同时,本文也并未遵循传统意义的战略构成范式,一板一眼地按照战略目标!战略分析!战略实施!战略评估等步骤来写,而是寓这些步骤于战略模型框架图之中,然后再逐个展开。从这个角度来说,本文从方法上和理论上使品牌战略的视野和层次变得更加清晰,从而丰富和拓展了品牌战略理论的研究可以说,木文从一个比较狭窄的角度研究了品牌战略的基本范式也正因为比较狭窄,才使得该范式具有较强的操作性,它无论是对高科技企业,还是传统企业的品牌运营都有一般性的指导意义,为企业制定和实施品牌战略时如何注意主客体要素!环境要素的影响提供了分析框架 1.2 国内外研究动态 1.2.1 国外研究动态 国外对品牌战略研究的典型代表,美国营销学专家菲利普#科特勒根据产品线与品牌是现有的还是新的,将品牌战略分为以下四种: (1产品线扩展战略。这是指企业在现有的品牌名称下面,在现有的产品线中增加新规格!新风味等工程内容,以扩展产品线产品线扩展可以是创新!模仿或填补空白产品线扩展战略的风险是可能使品牌名称丧失它特定的意义或以牺牲该产品线的其它工程为代价 (2品牌延伸战略它是指利用企业现有名牌名称来推出一个新的产品线,即将品牌名扩展到新产品线中去该战略的好处是,利用好品牌较易使新产品被接受 (3多品牌战略是指企业同一产品线中引进其他品牌,即在同一产品线中使用多个品牌该战略有利于提高产品的市场占有率,缺点是管理成本过高 (4新品牌战略是指为新产品线设计新品牌企业对于新品牌的建设需支付高昂的成本,在美国市场,这笔成本大约为5000万至1亿美元不等 新加坡学者唐波拉尔则专门针对高科技企业和产品特征,提出了适合高科技企业品牌发展的阴阳模型,主张品牌的树立应寻求消费者意识中理性与感性的平衡。 1.2.2 国内研究动态 我国国内学者也对此进行了大量研究如东南大学的季玉群(2004也提出,对高科技企业而言,最重要的不是技术和资金,而是品牌他认为,高科技企业的品牌建设,不同于传统消费品行业的品牌建设,必须制定出符合自身行业特点的品牌策略,如以持续的技术开发和产品创新!增加科技品牌的/附加价值0来支撑品牌的发展:袁建文(2003认为,高科技企业应通过品牌形象设计!企业形象塑造!企业服务质量等方面来提升品牌的竞争力等等 另外,刘凤军的《品牌运营论》翁向东的《本土品牌战略》余明阳等人《品牌学》的出版,将品牌战略管理上升到一门学科的高度,为以后的相关研究指明了方向。 1.2.3 对国内外相关研究的评价 前人有关品牌的研究为我们提供了极具价值的理论基础,但也存在一些明显的不足,这也正是本文要着手解决的问题,具体表现在: 首先,“品牌战略”的概念模糊,界定不够清晰。长期以来，“品牌战略”这一字眼为许多学者所滥用,有的人把品牌识别当成品牌战略,有的人把市场细分当成品牌战略,还有的人把品牌定位和品牌命名当成品牌战略或者是干脆将“战略”煮成一锅“概念、识别、来源、设计、细分、命名”等无所不包的大杂烩这显然是对“战略”一词的误解,或者说,他们对“战略”切入的层面不够准确。 其次,对品牌战略的范式避而不谈,转而夸夸其谈战术的形式,使人们读后对品牌战略的具体任务和步骤仍模糊不清,不知所云。 1.3 论文研究结构及内容 本文的结构从战略内容来看是总一分式结构,即先提出品牌战略模型框架图, 再围绕这一框架图,先分析外围的主