第四章 消费者的度与个性特征.pptVIP

第四章 消费者的态度与个性特征;学习目标 ;日常生活中的态度;引例; “金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升。;第一节 消费者态度概述;;;;;;;;;;;;补充：消费者态度的层次 根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发生顺序和所起作用而划分的层次。高度、低度、经验、行为四个层次 消费者参与——就是消费者对某一产品或服务关心或感兴趣的程度，即产品对消费者的重要程度。 ;;;;;;;;;;;;;;;;测量信念强度（例） “七喜不含咖啡因，您认为可能吗？” 很不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能 “七喜完全由天然原料生产，您认为可能吗？” 很不可能 –3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能 建立在亲身经历基础上的信念更易被激活并且对态度产生更大的影响。;测量情感成分（2）;;用语意差别表来测量对具体属性的信念 健怡可乐 口味强烈 　 口味温和 价格低 　 价格高 无咖啡因 　 咖啡因含量高 口味独特 　 无独特口味;;;第二节 消费态度的形成与改变;;;;二、消费者态度的改变案例：万宝路香烟;;在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。 ; 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。;三、影响消费态度改变的因素（一）根据态度构成;改变认知成分;改变情感成分;改变情感成分;改变行为成分;;;;;;;;;;;;;例：P－消费者，O－品牌，X－商场工作人员;消费者对商品满意，营业员也积极推销，但消费者对营业员不满意，由此产生心理不平衡 ;消费者对营业员服务满意，但对商品不满，营业员虽极力推荐，消费者进退两难，心理处于不平衡状态;消费者对商品不满意，营业员服务态度不好，且营业员对商品也持否定态度，消费者会极不满意，造成强烈不满;消费者对商品购买动机强烈，营业员服务热情，耐心帮助挑选，并肯定这种商品，使消费者实现满意的购买，心理状态平衡 ;; 消费???对商品本身不满，但信任营业员的推荐，营业员认为该商品不适合消费者，消费者最终未购买此商品，认为自身决策正确，心理平衡 ;;;;;;;;;;;;;