从交易成本理论研究营销渠道优化本.docVIP

PAGE / NUMPAGES 1导言 1．1选题背景 据测析，一个企业产品或服务的价格构成中，营销渠道优劣多寡占到15%-40%的比重。企业的营销渠道模式是否合理已成为企业能否成功的关键。营销渠道的创新与优化，能为企业开辟一片新的利润天地，并可长期收益。 在目前产品差异化越来越小，企业竞争越来越激烈的情况下，营销渠道的效率问题日益突出。究竟是哪些因素阻碍了营销渠道的发展,应该创建怎样的营销渠道组织和结构,进行怎样的经管,从而达到优化营销渠道价值链的目的成为了理论界争论的焦点。 本文从交易成本理论出发，以西门子家电营销渠道优化为例，研究营销渠道优化问题。交易成本理论是一种经济学分析方法,将它应用于分析营销渠道的优化问题具有特殊意义。营销渠道中存在许多影响交易成本过高的因素,从这些因素出发可以探索营销渠道优化的源头。 1．2研究目的及意义 鉴于营销渠道在市场环境中起着举足轻重的作用，所以在激烈的市场竞争中，各制造厂商在不同时期、不同市场环境下均对如何制定适合自己的营销渠道进行着不懈的探索。 西门子家电集团是由全球著名的博世公司和西门子公司于1967年联合组建。博世和西门子家电集团是销售额在欧洲排名第一，在世界排名第三的家用电器制造商。2006年以来整个家电行业原材料涨价导致同质化竞争更为激烈，成本增加，很多外资企业在国内的经营都遇到了困难，如惠而浦、美泰科等国际白家电巨头纷纷铩羽而归，伊莱克斯也遭遇重大挫折。尽管西门子家电在2007年，冰箱和洗衣机的含税销售额67亿元人民币，比去年增长40%。保持了销售额国内第二，国际品牌第一的市场地位，并且保持了很好的利润增长。但是其主要市场已经退缩到北京、上海等少数特大城市，营销渠道过度集中。 西门子家电的营销渠道优势与劣势究竟在哪里?这是众多国内及国际品牌竞争对手以及西门子自身关注的焦点。西门子家电营销渠道的优化问题，对于我国的营销渠道的发展具有借鉴性的作用。 1．3研究思路及框架 本论文是在文献分析基础上，从交易成本理论的角度，结合西门子冰箱产品营销渠道建设及其经管，找出其成功的关键与存在的不足，并提出营销渠道优化的策略。本文首先解释了交易成本理论和营销渠道以及两者之间的联系。然后分析了目前营销渠道的现状及面临的问题，接着提出营销渠道优化策略。最后结合西门子冰箱营销渠道优化的问题，进一步阐述了营销渠道优化策略。 2 交易成本理论内容与营销渠道的含义 2．1交易成本理论 交易成本（Transaction Cost）理论作为制度经济学的核心理论，于1937年由科斯教授首次提出，后被广泛地应用到各个研究领域，成为现代经济分析的重要工具。所谓交易成本就是在一定的社会关系中，人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本，也即人—人关系成本。它与一般的生产成本（人—自然界关系成本）是对应概念。从本质上说，有人类交往互换活动，就会有交易成本，它是人类社会生活中一个不可分割的组成部分。 就营销渠道而言，交易成本理论主要集中在分析“营销渠道中的生产商和批发商、零售商，以及其他服务提供商之间，通过市场价格机制来完成交易所产生的交易成本”同“将这些渠道成员的活动统一在一个组织内部，通过以权力为基础的行政命令来完成资源配置所产生的组织内部运作成本”之间的关系”。从渠道交易成本的构成来看，主要可分为搜寻成本、谈判成本和履约成本等三大类。 2．2营销渠道的含义 美国 \o 市场营销学市场营销学权威 \o 菲利普·科特勒菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道相当于营销的中介机构，它存在的现实原因是生产商资源有限，无法把过多的精力、财力、物力用于市场的开拓和销售上，从而委托部分中间商专门从事营销。中间商的介入能够更加有效的推动商品广泛的进入目标市场。他们凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业做的更专业，更出色。这些渠道商主要从事的活动就是为最终的消费或使用提供产品、服务。营销渠道的建立主要是为了实现一系列重要经济职能，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近生产者与消费者之间在时间与空间上的距离。具体功能有:市场反馈、推广促销、规模销售、物流配送、个性化整理、财务支持、承担风险。 营销渠道功能不仅体现在制造商的角度，更表现为强化对消费者的服务。随着市场由卖方市场转向买方市场，消费者在交易市场中的地位逐渐上升，销售渠道逐渐演变为消费者了解市场并满足其需求的“桥梁”。总之，以顾客为导向的营销理念要求企业的一切经营活动必须做出相应调整，营销渠道的优化便是其中一个重要组成部分。 营销渠道的实质就是通过服务创造价值。服务创造