论文——-中国品牌国际化战略.docVIP

中国品牌国际化战略 2009年11月23日起，一则时长30秒、以“中国制造”为主角的广告在美国电视有线新闻网（CNN）正式播出。这是中国政府首次主推自身形象广告。在国际贸易的大舞台上，中国一直扮演着制造大国、制造强国的角色，但是纵观整个贸易产业链，中国的收益却处于国际底层，因此打造中国制造的品牌国际化战略已经刻不容缓。 如何进入国际品牌强国的队伍中？如何改变中国现有的贸易地位和状况？这就要求我们树立一个在国际上与各大品牌水平一致的，集服务、理念、个性化、地域适应性与一身的品牌体系。打造一个成功的国际化品牌需要一套行之有效的品牌战略，具体的实施步骤有以下几个方面： 一、品牌战略 CIS直译为企业形象识别系统，是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。 CIS一般分为三个方面，即企业的理念识别——Mind Identity（MI），行为识别——Behavior Identity(BI）和视觉识别——Visual Identity（VI）。一些中小企业也许资金不足，但初步可进行一些简单的CIS的确立，进行品牌名称和标志的确立等。 CIS是企业区别外界树立自己的个性的标志，一个成功的企业必须有完善的CIS体系支撑其扩大和发展。这方面做得比较好的有肯德基。很多人认为，一个企业能否成功，主要取决于机会，或者说是幸运，但为什么有些企业总是与机会失之交臂，而另外一些企业能发现机会、抓住机会从而利用机会取得成功？诚然，影响企业经营业绩的因素非常之多，但从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略，并有效地加以实施，而这个战略的第一步就是树立企业自身的CIS。随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧，这一要求也越来越迫切。我认为，肯德基在中国的成功是建立在其完备的CIS战略体系之下的。 二、产品战略 产品作为一种基本属性，包括内在、外在、表现和抽象四项内容。 内在属性指产品的物理组成。外在属性指不是产品物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。表现属性指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。 抽象属性指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。 产品的内在属性和外在属性是品牌存在、发展的基础。内在属性概括起来说就是为客户提供高质量产品，而外在属性的最关键的一方面便是高质量的服务。在企业发展的进程中，在落实质量和服务的同时，必须确保他们的品牌的后续服务质量，开发、不断融合最先进技术产品以吸引客户。 另外，企业需要组织当地市场调研工作，更好了解消费者偏好从而避免消费者差异带来的问题。通常企业是通过雇佣当地市场专家做市场策划，从而了解客户及潜在客户的需求与期望，并优化付诸实现到产品中。高品质的产品为本地消费者需求并认可中国企业建立成功国际品牌的成功基石。 三、 定价战略 影响定价的因素是多方面的，如不同的市场环境、对手、成本以及政府程序等。 任何企业制定价格，都必须按照企业的目标市场来进行。而且国际市场价格相比国内市场价格在消费者层面更难于掌控，因为很多进出口带来的相关成本难以预期和控制，如关税，长途的运输渠道，大幅的中间利润，特殊关税，管理费用，汇率等。这些开支都造成了价格的大幅提升。在制定国际价格战略时，这些诸多因素都是必须考虑的。 不管在中国市场还是国际市场，价格战就从未停止过。典型的例子就是饮料市场的可口可乐和百事可乐，这两个品牌价格虽然相近，但是其各种组合打法却从未停止，从产品的类别的扩充到促销折扣，两家企业在各自占领属于自己消费人群的同时，不忘扩充市场增加营业额。 此外，当企业制定的不同区域价格远高于两市场问的运输成本时，黑市便乘机将低价市场产品买往高价市场。黑市进口将对注册产品市场造成长期的伤害。因此，企业需要建立强有力的控制体系和市场监控系统，通过有效的政策、分销渠道从而抑制并减少黑市交易。电子商务的发展有益于形成不同跨国区域的统一价格体系建立。”现在中国的手机市场便是这种现状，许多国际企业也都采取了相关措施进行调控。 四、 合资战略 中国企业打入国际市场的一个很好的途径就是合资，因为在外国市场的合作伙伴更熟悉该国政治法律、社会文化以及经济状况的优势，比较容易取得当地资源并打开当地市场。 合资需要注意的问题是，由于地域和文化的限制，投资各方人员在管理上有可能会出现问题，利润分配和使用上也容易产生矛盾。 中国改革开放之后，有很多合资企业。而合资企业成立之初，都是因为中国企业具有市场准入的资格，而被外方选择，在合资企业的资源投入上，因为中方的捉襟见肘，使