顾客保留管理.pptVIP

思考力学院讲师团;　顾客保留管理是企业在开展顾客关系管理的过程中以顾客为核心，开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，保留有价值的顾客以提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。顾客保留管理战略是兼顾企业利益和顾客利益的全面解决方案，它适应营销管理理念的更新，吸引并稳定顾客的需要，对企业的顾客进行有效的差异细分，牢牢抓住最有价值的顾客，从而取得最大程度的收益。;1、顾客保留管理模型 　顾客保留度模型是由多种变量组成的一种独特的系统结构，了解并掌握这些变量之间的相互关系，对提高顾客保留度的准确性和有效性有十分重要的作用。根据自己的理解并参考有关资料，建立了一个顾客保留度理论模型(见图1)。在此，以帮助理解和确定对顾客保留度的各种影响因素，以及顾客保留度与这些因素之间的相关程度力、顾客对商品的认同度等，这些指标构成了评估顾客保留管理测评的指标体系。;2、顾客保留度测定 　顾客保留度信息是顾客保留管理测评的指标体系中的重要指标，是反映企业为顾客提供服务状况如何的晴雨表，通过顾该模型主要有7种潜在变量、顾客期望、顾客对质量的感知和顾客对价值的感知是3个前提变量；顾客满意度、即顾客忠诚、顾客保留度和顾客流失是4个结果变量，前提变量综合影响并决定着结果变量。;展开来说就是，顾客满意度是由顾客在购买和使用产品的经历中，产生对产品质量和价值的实际感知，并将这种感知同购买前或使用前的期望值作比较而得到的感受和体验所决定的：若顾客满意度低就将导致顾客的流失。而顾客完全满意就会导致顾客忠诚、保留程度提高：同时，无论满意的顾客、忠诚的顾客以及企业保留的顾客都会因为某种原因流失。;　企业可以据此设计出适合自身情况的评估系统，具体指标包括有顾客重复购买率、顾客需求满足率、顾客对本企业产品及竞争企业产品的关注程度，以及顾客对商品价格的敏感度和对质量事故的承受能客保留度调查，企业对公司现有顾客进行差异性分析并划分归类，从而制定最适当的提高顾客保留度战略，为顾客关系管理战略的分析、计划、执行和控制提供依据。根据哈里斯布莱克(Harris Black)顾客保留国际咨询公司的研究，测定顾客保留率的方法是将某一时点所剩下的顾客、合同或产品与基期进行比较。其公式表达为：;　 R = (T1 ? T2) / T0 其中，R为顾客保留率；T1为期末顾客数；T2为期间新增顾客数；T0为期初顾客数。 　　大多数企业已经认识到提高产品质量并向顾客提供优质服务是企业竞争成功的关键因素，但只有很少企业采用多种方法定期衡量企业顾客的保留度。而那些陷入困境的企业，其失败原因之一或许正是在于没有对顾客保留度进行衡量。;3、顾客保留度测定路径 　　企业衡量顾客保留度的一些最常用的方法包括经理层与顾客的个人接触。销售人员对顾客的访问。以及企业对顾客抱怨所做的分析等。企业人员与单个顾客接触的方式被大多数企业所采用，效果也是非常显著的。顾客抱怨分析方法被85％的企业使用。只有65％的企业认为这种分析是有效的。关注主要顾客群的方法为4O％的企业采用。有25％的企业认为该方法有效(见图2)。;　　哈里斯布莱克顾客保留国际咨询公司建议说，应最好采用顾客实际购买而不是顾客问卷的数据，前者对于测定顾客保留率更为精确。;1、顾客忠诚度等同与顾客保留度 　　有调查表明，国内80％的企业家认为顾客忠诚度就是顾客保留度。同时国内有相当部分的书籍和管理者宣传顾客忠诚度对于企业的重要性，认为顾客的忠诚会直接带来顾客的再购买行为，为企业带来直接的利润。而实际情况是顾客的忠诚度与顾客的保留度的相关性往往是非线性的。;所以企业必须对顾客保留度的内涵有深刻的理解，才能正确制定和实施顾客关系管理及相关战略，充分发挥企业的资源优势，在激烈的市场生存中立于不败之地。;2、市场占有率高等于顾客保留度高 很多企业认为市场占有率高，顾客保留度就高。造成这种错误认识的原因在于企业对市场规律的认识不够。我国的企业普遍处于发展初期阶段，比较弱小，资源和能力都很有限，根本无力担负为争取市场份额而付出的巨大成本。企业如果能将有限的资源投入到挽留老顾客，防治顾客流失上，将会获得更大的收益。顾客越不流失，公司从顾客身上获得的利益越多，这是因为顾客支持同一家公司的时间越长。他们就越舍得花钱。更重要的是保留的顾客在社会上给公司的正面宣传是很难得的免费资源，他们不但自己购买公司的产品，而且推荐给他人。;3、促销是保留顾客的最有效手段 很多企业认为降低价格和更多的促销、措施是吸引顾客的关键。无疑，这会吸引一部分顾客，但是对于众多的顾客来说，他们更看重的是企业带给他们超值服务，以及良好的企业形象。单纯的价格战和促销措施反倒易于让顾客对企业产生不信任感，妨碍企业的保留战略的实施。;4、单方面追求顾客对企业的保留。而忽视了企业对顾客的责任