奥美-天津一汽媒介投放策略.pptVIP

户外的策略 户外媒体选择 原则：竞争力的保证 避开竞争对手广告干扰 产生上市期的轰动 选择新形式， 非常规， 有较强冲击力的户外媒体 包楼媒体上海或其他城市（不包括北京） 写字楼/中档小区公寓电梯媒体大范围覆盖 - 北京/上海 户外实物展示上海 淮海中路茂名南路口/ 陕西南路地铁出口 机场大厅汽车展示 适用于国内各主要机场 展示期—最少12个月 展台价格— @人民币 80 — 150 万/年 设于机场内的汽车展示有利于这群高消费、有实际需要的商旅乘客对所展示商品有更深入的认识，从而对品牌各个新形象增加印象。 北京首都国际机场展示实景 媒介机会 - 地铁车身 位置：列车下半侧 可在整部列车上放置连续的创意, 冲击力强. 尤其是北京轻轨，连接各居民区， 是目标群集中地，可以加强对目标群的覆盖 北京机场到港通道包柱灯箱 机场到港通道是进出北京国际机场必经之路, 目标受众集中, 流量大. 数量: 11根支柱 尺寸: 2.1米(宽)x2.8米(高)x2面 和1.8米(宽)x2.8(高) x2面 电影贴片， DVD跟片，影院宣传 互联网的策略 竞争力保证 覆盖面 网站选择 选择原则：覆盖面广/针对目标群特点 门户网站 -新浪/搜狐/雅虎 - 新闻/汽车频道 专业网站 – 汽车网 – 首页 广告形式 通栏/画中画/弹出窗口/文字联接等 互联网的策略 竞争力保证 - 深度沟通 栏目合作（详细内容公关部分再阐述） 网上播出电视广告片 论坛-在线回答消费者的问题 由于广告的推出，消费者会知道此款车的形象， 但潜在消费者一定还会有较多关于车的性能的问题/疑问/错误的负面认知，在论坛中给与正面回答，消除消费者的疑虑， 同时产生正面的口碑 数据库 建议互联网广告中增加收集用户资料的项目 对于受广告影响而对此车感兴趣的目标群，发E-mail给他们，提供礼物， 鼓励他们到售场试车。 广告投放时间的安排 竞争力的保证 上市广告投放避开其他竞争品牌的新产品/新广告片上市 采取优势集中的策略 市场的集中： 仅覆盖一级和二级城市，并且不投放上海 上海仍在限制汽车牌照，一定程度上限制了小型轿车的发展 上海和北京一样媒介价格全国最贵，但车的销量低于北京， 投资上海， 投资回报率较低 保证报纸/杂志/互联网有竞争力的投放，电视集中在上市的第一/二个月 报纸/杂志/互联网是传递产品性能的最佳媒体 对098L的营销， 让消费者充分了解车的性能，是打动消费者的关键 在此考虑下， 如果预算有限，建议适当减少电视投放 中央台 – 仅选择奥运会 户外的集中 –户外投放仅集中在北京 策略一 - 假设预算有限 策略一 - 假设预算有限 电视投放的比重 仅在上市期投放2个月的广告: 第一个月: 一线城市 450-550GRP，二线城市 300-400GRP，全部30” 第二个月: 一线城市 300-350GRP，二线城市 200-250GRP， 全部15” 预算分配 类似于赛欧SRV电视/报纸的组合策略 增加上海的投放 增加4-5个月的电视在持续期的投放-在消费者中持续建立形象 一线城市250-300 GRP 二线城市200-250 GRP 全部是15” 增加欧锦赛的投放 户外增加在其他一/二级城市的投放 视该城市的户外机会而定 策略二 - 假设预算较充足 类似于波罗电视/报纸的组合策略 在方案2的基础上， 增加三级城市的覆盖（天津一汽曾经有投放的城市） 电视仅在上市期投放 三级城市的销售贡献较小 报纸略低于二级城市的频次 策略三 - 假设预算充足 类似于波罗电视/报纸的组合策略 威驰和威姿在网上有较多广告投放, 新浪和搜狐是投放最高的网站 人民币’000 人民币’000 赛欧SRV在互联网上的广告投放形式 竖通栏 Big Button 通栏 按钮 浮动图标 画 中画 波罗在互联网上的广告投放 竖通栏 通栏 按钮 通栏 启示 竞争力投入的保证 我们的压力不仅仅是面对竞争干扰， 更来自他们在潜在消费群心目中已经建立的品牌优势 预算限制时， 策略集中的必要性 市场取舍/媒介取舍/广告投放时间安排 目标消费群媒介消费行为 资料来源： 新生代市场监测 2012年 – 2013年春季 目标群人口结构描述 男：25-39、大专以上学历、专业技术人员/管理人员、私营老板/自由职业者， 个人月收入1000以上， 家庭月收入2000以上。 媒介目标群: 25-39；核心目标群: 男 25-39 电视: 88.6% 户外灯箱: 56.2% 车站广告: 50% 报纸: 74% 电影: 6% 杂志: 30% 车体广告: 65% 音乐: 27% 上网: 28% 目标群的多媒介接触 电视: 75% 目