公关活动如何进行-南华大学.pptVIP

公關活動如何進行？（二） 計畫 公共關係計畫 由公關研究而發現問題 形成公關活動目標 配合組織文化和資源，選擇公關策略 安排執行細節與過程，成功地解決問題 計畫具積極性和建設性，是防火而非救火 公關計畫有兩階段 順應階段（adaptation）－問題與目標，公關計畫的初始部分 策略階段（strategy）－策略與執行，公關計畫的後續部份 公共關係計畫 順應階段（adaptation） 公關計畫的初始部份，包括有： 狀況分析 問題陳述 目標陳述 目標公眾 暫時性策略 限制陳述 管理聯繫 狀況分析（situation analysis） 組織狀況的分析 公關研究所發掘，激起公關需求的某些動機或情況 組織狀況 主觀動機－機構本身的動機 例如建立形象 客觀環境－外在環境的要求 例如環保 公關活動 反應性（reactive）公關－回應組織所產生的問題 例如組織形象不佳、銷售狀況不佳 主動性（proactive）公關－擴大或增進組織的機會 例如社區公共服務、潛在性危機處理、週年慶 問題陳述（problem statement） 組織問題或機會的陳述 根據公關研究和組織狀況分析而提出 目的要解決問題和利用機會 陳述問題要簡潔精確，以便擬定公關活動的方向 劃分問題的差異性，以助釐清問題 例如不同公眾間的問題差異 三大類問題 消除不利觀點－被動回應組織的問題 例如群眾抵制產品、公司將倒閉之耳語 創造有利觀點－主動增進組織機會 例如介紹新產品、調整薪資 維持良好環境－例行性公關活動 例如組織刊物、募捐活動 目標陳述（goal statement） 解決問題陳述的再陳述 將問題陳述轉換成成功解決或測量的形式 訂定目標的原則 公關目標應與機構總目標相容 例如南華大學總目標是建立學校知名度，公關活動包括參加大學博覽會、舉辦系列活動 公關目標應與機構各部門的目標配合 例如招生組目標在招生，公關活動舉辦招生說明會 目標應能實現 長短程目標要能銜接 例如長期目標是擴展學校規模，中期目標是知名度 目標管理 目標的設立 設立具體可衡量的目標 例如全家的形象總分為70分，目標訂為增加形象10分 目標的衡量 數量上的衡量－以測量的形式來陳述目標，可使目標明確且更易評估 質量上的衡量－達成目標所擬的活動要求及起訖時間 目標公眾（target publics） 確認公關活動的目標公眾 闡明公關活動所要達到的公眾或閱聽人 公眾區隔 先區隔公眾為不同的小型公眾群 公眾區隔來自於研究發現或其他工具 例如共享態度和意見的團體、同一單位工作團體、人口統計資料、媒介使用閱聽眾、地理區域 擬定目標公眾群及其優先順序 例如全家的公眾群，社區居民是優先對象，再區隔社區居民為住家和上班族 暫時性策略（tentative strategies） 列舉公關活動的暫時性策略 表列出各種暫時性的公關策略，以便於選擇最適合的策略 暫時性策略來自於企劃者個人經驗、判斷和常識、個案研究、舊酒新瓶、腦力激盪 暫時性策略應盡量列舉可能的方案，不要考量人力和物力的配合程度 例如針對社區住家和上班族推出贊助和優惠活動；針對不同社區建築特色更改招牌門面 限制陳述（statement of limitation） 陳述公關活動的限制 有關時間、金錢、人員等限制的計算和描述 限制陳述類別 時間－預先評估公關活動的時程，以及如何配合組織的行事曆 人員－事前評估所需要的人力，若大量人力需求時可考量志工或臨時雇員 金錢－評估預算與預算限制，若資金不足則須節省開銷、有效分配資源或是設法籌募資金 管理聯繫（management liaison） 公關計畫過程的管理聯繫工作 公關計畫過程須常態地與管理階層聯繫 管理連繫才能維持計畫與組織政策相容，確保公關計畫得以實行 例如例行會議、特殊專案報告、進度報告 公共關係計畫 策略階段 公關計畫的後續部份 策略是公關活動的重心，包括有： 選擇策略 測試策略 傳播計畫 排定日程 編列預算 辯護計畫 選擇策略 選擇策略的原則 策略要達到目標公眾 策略計畫的各元素要達到不同層級的目標公眾 策略要達到組織目標 策略就時間、人力和資金而言是最適宜的 策略要能相容於組織文化 如何選擇策略 從順應階段所列出的策略清單中選擇最佳策略 設計特定的事件或系列活動，以達到目標公眾、解決組織問題、完成組織目標 例如針對社區的贊助和優惠活動1.贊助社區飲料活動；2.認養社區行道樹；3.社區居民和上班族憑身分證與服務證九折；4.抽獎優惠活動 事件和活動的設計是為宣傳，即刺激資訊報導和傳佈以形成社會事實 事件／活動的設計 事件／活動的設計在回應組織的需求與問題 事件／活動具新聞價值 就硬性新聞，可以建立在自然事件上，例如週年慶、新產品發表 就軟性新聞，其為公關活動的普遍類型，例如各類競賽或紀錄 事件／活動具