有线电视节目供货商促销策略和经营绩效之分析研究.DOCVIP

PAGE / NUMPAGES 有线电视节目供货商促销策略与经营绩效之研究 A Study of Promotion Strategy and Operational Performance for Cable Television Program Providers 胡同来 Tung-Lai Hu 国立台北科技大学工业工程系 摘要 有线电视业以节目供货商间的竞争最为激烈，而在厂商的行销竞争中，以促销策略影响经营绩效甚巨，故本研究以节目供货商的促销策略对经营绩效关系进行研究，建构一理论架构并实证之。本研究用调查研究法，以邮寄问卷收集节目供货商资料后，进行皮尔森相关分析与多元逐级回归分析。研究发现，促销组合对绩效有显著影响，公共关系对绩效为正相关，促销策略与市场占有率的成长有显著相关，和营业额的成长率和整体绩效有显著的，厂商运用促销策略愈多，其经营绩效愈高。 关键词：节目供货商、促销策略、经营绩效。 投稿受理时间:89年10月13日 审查通过时间:89年12月10日 ABSTRACT With regard to the Cable TV industry in Taiwan, the competition among the program providers is very keen. This study has developed a conceptual framework in establishing hypotheses to the relationship between the promotion strategy and operational performance, and in collecting data through a questionnaires mail survey from program providers. Pearson Correlation Analysis and Multiple Stepwise Regression have been made. We find out that all operations of the promotion strategy had apparent relationship with performance. Only public relation has positive relationship with performance. The promotion strategy has relationship with the growth rate of market share, turnover growth rate and the total performance. The more promotion strategies are used, the better performance there will be. Keywords : program providers，promotion strategy，operational performance． 壹、 绪论 　　立法院于1993年通过有线电视法后，存在多年非法经营的第四台，得以合法地位走向自由竞争之路，台湾正式进入有线电视国家之林。 　　有线电视产业是一整合媒体、休闲娱乐、信息传播与消费性电子通讯等巨大型产业，因其涵盖面广，影响社会大众生活至巨，因此，蕴藏无限商机，不少企业财团、地方势力与传播媒体人士极力争取此市场大饼。 　　从有线电视发展趋势来看，促销策略愈来愈受到业界的重视，在各项行销作为中，促销策略的规画与执行愈来愈受到经营者重视，整个促销活动的成败，更是攸关经营绩效的重要因素。有线电视产业的促销策略与其它大众传播媒介略有不同，业者的行销重点多放在客户及广告主身上，各种类型的促销活动愈来愈受到重视（Sherman,1995）。由于促销对在有线电视事业经营绩效影响甚大，因此，引发本研究的动机。本研究主要目的为：（1）探讨有线电视节目供货商的促销策略对经营绩效的影响。（2）探讨有线电视节目供货商的促销组合对经营绩效的影响。 贰、文献探讨 一、有线电视市场概况 　　台湾有线电视源起于社区共同天线，目的在于改善偏远地区收视不良情况，最早设立于花莲县丰滨乡（1969）。进入非法第四台经营阶段，主要诱因是增加节目的选择机会，先成立于台北市士林区（1974），然后逐渐在各地区扩散。有线电视法1993年施行后，业者得以合法身份，进入此一新兴市场。 　　有线电视产业的主要成员有系统业者，包括节目供货商、频道经营者、广告商和收视户。依产业的节目供销过程，节目供货商与频道经营者处在上游，系统经营者位于中