汽车营销-概论.pptVIP

解读7P “人”：不仅包括雇员，还包括购买汽车及汽车服务的顾客。在对“人”的研究中重视全员营销及内部营销，提倡顾客满意的基础是员工满意并致力于提高员工满意度。 “过程”：包括整个销售流程、服务规范的标准化及对所有影响顾客满意度的销售流程因素进行分析。 “有型实据”：包括所有能影响顾客期望及感知的因素，如汽车功能、外形、说明书、直接或间接与顾客接触的雇员及销售环境中无形和有形因素的整合。 汽车服务企业流程图 。 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 竞争者 前向一体化 前向一体化 后向一体化 水平一体化 主要内容：一、汽车销售服务企业概述二、汽车销售服务企业的营销三、汽车营销的研究对象与研究 方法 一、汽车销售服务企业概述 对于一个汽车销售服务企业，管理的主体是人，服务的对象也是人，因此人的因素将是销售成败的关键。那么，什么样的管理在员工心中才是以人为本的呢？ （1）管理人员尽可能与员工沟通，增强彼此的信任。沟通可创造和谐，也可赢得人心，还能够凝聚出士气和斗志。这种士气与斗志是支撑单位发展的中坚力量，只有确保管理者与员工之间的良好沟通，才能利于单位和部门的健康、稳定发展。 （2）加大员工培训教育和考核力度。企业的创造力和战斗力是靠员工创造出来的，因此员工的素质十分重要。针对汽车销售服务企业，应多借鉴星级宾馆、外企的一些员工培训方面的经验。 （3）制定员工与单位的“利润分享计划”，加大员工激励力度。一线部门在完成与中心签订的利润指标后，允许拿出部分超额的利润进行“利润分享”（根据不同部门的工作特性制定不同的分享比例）。这样可以提高一线销售员工的内在驱动力，从而追求和达到更高的效率。 （4）进一步加大人文关怀力度。一个单位的文化，恰恰体现了其发展成长的“内核”，一些企业在这些年来，在关爱职工方面，下了很大的功夫（例如为所有的新职工足额缴纳社会保险，为方便老职工参加技师考试，办理技师培训班等等） 二、汽车销售服务企业的营销 1、汽车企业总体战略规划 （1）长远性-确定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。 其基本组成要素包括： ?企业的活动领域，一般可从产业范围、市场范围及地理范围加以说明。 ?主要政策，旨在保持总体战略的权威性和稳定性，使整个企业在重大原则问题上步调一致。 ?企业的远景发展方向，以指明和揭示今后若干年的前景。 1、汽车企业总体战略规划 （2）全局性。组织战略经营单位。大多数汽车企业，都有多项业务，由于每项业务都会有自己的特点，面对的市场和经营环境各不相同，为了从战略上进行管理，有必要对企业活动领域的业务特点，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。 1、汽车企业总体战略规划 （3）抗争性-选择企业增长战略。当企业需要业务扩张时，企业总体战略规划中就要确定企业的增长战略类型。通常企业会首先在现有业务上寻找发展机会，再在与现有业务相关的领域拓展业务，然后才考虑与目前业务无关，但有较强吸引力的业务。 2.市场营销管理过程、市场营销组合、市场需求管理 市场营销管理过程：是指以实现企业战略规划为目标，识别、分析、选择和发掘市场营销机会，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的管理过程。 整个市场营销过程可以分为四个步骤：?分析市场机会?选择目标市场?确定市场进入策略?实施市场营销活动 市场营销组合：是指企业为了满足目标市场的需求，有计划地对各种可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经济效益并兼顾社会效益的组合策略。 市场需求管理：营销管理的实质就是市场需求管理。企业通常都会对目标市场设定一个预期的需求水平。然而，期望往往与现实不一致：实际需求水平可能低于或高于期望水平。营销者必须善于应付不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。 常见的市场需求状况主要有：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求等。 3、市场营销计划 市场营销计划所包含的内容随企业管理者想从中得到多少详情而异，但通常都包括以下基本内容和形式： （1）内容提要（2）当前营销状况（3）机会与威胁分析（4）目标与差距（5）营销策略（6）营销活动方案（7）营销预算（8）营销控制 4、市场营销的实施过程 （1）制定详细的行动方案。明确指出实施营销计划的关键决策和任务，并将这些任务落实到具体的责任人、责任单位，同时制定出具体时间表 （2）建立合理有效的组织结构。组织结构应具有两大基本功能，即合理分工，明确各自的权利、责任，建立畅通的沟通渠道 （3）建立合理的、激励性强的报酬制度。制度中应明确业绩的衡量和评价标准、报酬的支付和结算等内容。 （4）合理开发并调配人力资源 （5）营造企业文化和管理风格 5、营销控制形式 控 制 形 式 控 制 目 的 方 法 年度