市场营销学CH07营销.pptVIP

市场营销学 ７-* 斯沃琪手表 40-100美元的电子表 每年推出新手表，以至于人们焦急地等待新手表的到来 一年两次推出限量的“斯纳瑞”手表 在克里斯蒂定期拍卖早期的斯沃琪手表，最贵的拍到60000美元 在里斯本博物馆，稀有的斯沃琪手表放在防弹玻璃后 在某些著名大街经营自己的零售店，如米兰的拿破仑时尚街。人多的时候，高音喇叭读出4位数的号码，只有护照含有这4位数的人才能进店购物 许多公司接触斯沃琪，希望在表上附有该公司的标志，斯沃琪只给可口可乐做过一次 ７-* 有效的差异化应满足以下原则： 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性：该差异化是其它企业所没有的，或是该企业以一种突出、明晰的方式提供的。 优越性：该差异化明显优于通过其它途径而获得相同的利益。 可沟通性：可以沟通，是买主看得见的。 不易模仿性：竞争者难以模仿。 可接近性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司通过该差异化获得利润。 ７-* 案例 ７-* ７-* 第二节 目标市场选择 一、评估细分市场 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 ７-* 二、选择细分市场 ７-* 各种策略都有各自的优缺点，一般来说，密集市场营销策略风险最大，个别市场不景气或竞争者进入都会产生风险；有选择专门化抗风险较强；产品专门化会有技术替代风险；市场专门化会有市场萎缩风险；无差异营销照顾不到较小的细分市场利益；差异营销需要更大的经营成本，包括产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。因此，有些公司在发现过分细化了市场时，会转向“反细分化”或拓宽顾客基础。 奥林帕斯相机 ７-* ７-* 第三节 营销提供物的差异化和定位 一、开发定位战略 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特、有价值的位置的行动 ７-* Table 7.1: Examples of Value PropositionsDemand States and Marketing Tasks Company and Product Target Customers Benefits Price Value Proposition Perdue (chicken) Quality-conscious consumers of chicken Tenderness 10% premium More tender golden chicken at a moderate premium price Volvo (station wagon) Safety-conscious “upscale” families Durability and safety 20% premium The safest, most durable wagon in which your family can ride Domino’s (pizza) Convenience-minded pizza lovers Delivery speed and good quality 15% premium A good hot pizza, delivered to your door door within 30 minutes of ordering, at a moderate price ７-* Positioning According to Ries and Trout里斯和屈特劳的定位观念 定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、或者甚至是一个人…然而，定位并非是对产品本身作什么行动。定位是针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 著名的产品一般在顾客的心目中都有一个位置。可口可乐是世界最大的软饮料公司，保时捷是最好的运动跑车之一。 ７-* 这些品牌占据了这些位置，其它竞争者很难侵入，竞争者只能选择以下战略： 加强和提高自己现在的定位，如赫茨是世界上最大的汽车租赁行，阿维斯强调“我们是老二，但我们要迎头赶上”；七喜宣称自己是“非可乐” 寻找未被占领的位置，如Pink Dolphin是富含钙质的矿泉水 退出竞争和重新定位，如BMW对Benz终极坐骑和终极驾骑 品牌阶梯Product ladders 他们没有提及的战略-“高级俱乐部战略”，如克莱斯勒的“全美三大汽车公司”。 ７-* Positioning According to Treacy and Wiersema 价值戒律Value disciplines 产品领袖Product leader，技术最先进，如Intel 优异运作公司Operationally excellent firm，如McDonald 顾客亲近公司Customer intimate fi