草珊瑚品牌定位定性研究报告.pptVIP

江中草珊瑚含片形象定位研究-定性研究简要报告- 江中药业股份有限公司 华南国际市场研究公司北京分公司 RESEARCH INTERNAIONAL CHINA, BEIJING 北京朝外大街20号朝外大街8层801 邮政编码：100020 电话：010 6588 6056 传真：010 6588 5527 内容提要 研究背景 研究目的 研究方法 简要总结 主要发现 目前症状与原因 对咽喉含片的态度和使用习惯 对主要品牌的认知 产品表现 品牌形象 对测试包装的评估 对测试口味的评估 对‘不含蔗糖’概念的反应 对‘消炎止痛感冒含片’的反应 江中集团是我国一家国内著名的制药企业（位于江西南昌）,她在市场上营销的主要OTC药品是“江中草栅湖含片”及“江中健胃消食片”; 12年前，“江中草栅湖含片”最早进入咽喉含片药品市场，并形成独占鳌头的市场格局。然而，随着时间的推移，桂林西瓜霜以及金嗓子喉宝先后进入市场，并抢夺了相当的市场份额。目前市场上形成了“江中草栅湖含片”、“金嗓子喉宝”、“桂林西瓜霜”三大品牌竞争的格局。特别是“金嗓子喉宝”，以其“保护嗓子”的独特定位及强大的广告宣传攻势，取得了市场第一的位置。 面对激烈的市场竞争，江中集团拟对“江中草栅湖含片” ?的定位进行市场研究，以加强其竞争力。江中集团计划将“桂林西瓜霜”作为最主要的竞争对手，通过明确的品牌定位来扩大市场份额。 华南国际市场研究公司荣幸地受江中集团的委托，对草珊瑚进行品牌定位的研究。此研究分为定性和定量研究两个阶段。 此报告为定性研究阶段的主要发现。 研究目的 定性阶段的研究目的是：初步了解消费者对咽喉药品产品类别的看法，初步了解消费者咽喉药品的使用习惯和态度，了解消费者对江中草珊瑚含片及主要竞争品牌的产品评价，了解消费者品牌选择的原因，了解江中草珊瑚含片及主要竞争品牌在消费者心目中的形象，初步评估目前草珊瑚含片的口味及包装。 定性研究将为定量研究的设计提供依据和基础。通过定性研究，还可初步识别潜在的市场机会及消费者的类别，初步发现消费者未满足的需求；定量研究将会对定性研究的结果进行量化、或验证定性研究的结果，从而为品牌形象定位提供科学的依据。 简要总结 1，对咽喉药品产品类别的看法: 研究结果表明：消费者对咽喉药品的品类认知比较清晰。他们自然地将“江中草栅湖含片”、“金嗓子喉宝”、“桂林西瓜霜”归为同一类型的产品 － “咽喉含片”。除广州部分消费者外，绝大多数消费者能清晰地将咽喉含片与薄荷糖（如荷氏，雀巢宝路等）区分开来 *。 对于咽喉含片产品，虽然他们主要是在各种咽喉不适的情况下使用 （特殊的使用嗓音工作者如教师等，可能在工作前也使用以保护嗓子），但他们认为咽喉含片并非治疗性药品，而是介于药品和食品之间，更象保健药品或保健食品。 2，使用咽喉药品的原因和动机: 消费者咽喉不适是由外在原因（天气变化，烟酒过度等）或者内在原因（感冒，上火等）引起。不同原因引起的咽喉不适的症状表现也有所不同*。由于消费者认为咽喉药品更象保健品而非纯药品，因此，他们使用咽喉含片的主要动机是为了缓解症状，减轻生理和身体上的不适。 尽管研究结果表明，消费者对咽喉药品主要是理性或功能上的需求(Functional Needs)，但深入的分析还发现，他们对咽喉药品还存在着感性层面的需求(Emotional Needs)。咽喉不适，不仅会造成生理、身体的不适，而且可能影响他们生活、工作和事业。他们需要咽喉药品来有效地开展工作，维护个人的美好形象和自信心。 3，品牌选择及购买考虑因素: 作为治疗咽喉不适或保护嗓子的产品，产品的功能表现是影响品牌偏好的主要驱动力。在功能表现中，口味和功效是最主要的两大要素。 就口味而言，它可以用三个指标来度量：凉度（薄荷味的浓淡），药味及甜味。其中，甜味是一个相对说来不太重要的指标。而就凉度和药味而言，不同的消费者的需求是不同的。这一方面是因为消费者个体之间口味偏好存在着差异，另一方面则是因为，消费者认为口味和疗效之间存在某种关系：一部分消费者认为，有药味的咽喉产品虽然缓解症状的即时效果不明显，但最终疗效较好；而有些消费者则认为，口味（薄荷味）越重的咽喉产品，其缓解症状的即时效果较好，但未必有较好的疗效。 3，品牌选择及购买考虑因素: 因此，尽管在座谈会上，许多与会者最先提到“功效”是他们考虑的因素，但经过分析我们认为，口味可能“实际上”是他们品牌选择及品牌转换的真正原因。其理由有三： （1）就功效本身而言，三大主要品牌之间的实际效果并无显著差异；（2）消费者认为，口味和疗效之间的关系密切（见上页）；（3）由于座谈会是直接询问消费者品牌选择的原因，消费者会从保健产品的特点出发，自发地回答“疗效” （也就是直接的重要性Explici