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平面广告设计资料 第一章 平面广告设计的历史风格 1.平面广告的发展演变，受三个方面因素的作用和影响。第一是科学与技术的进步。第二是思想与观念的创新。第三是消费者与市场的改变。以上三点的合力，推动着平面广告在设计~表现~传达上的花样翻新。 2.平面广告具有悠久的历史，它是随人类早期商业活动的开展逐步诞生和发展而来的，平面广告的目的是传达信息和促进销售。不同的时期，平面广告的风格和样式是不同的，受生活方式~技术条件~文化思想的影响和制约。 最早的平面广告形式：在人类最早的公共交流活动中，公告牌和告示牌的出现，一定程度上已具有了传达信息、促进沟通的广告功能，也可以界定为最早的平面广告形式。 3.古埃及时期的平面广告具有鲜明的装饰特点，构图以纵横方向来展开，具有条理性，象形符号与图案互相穿插，疏密有致，节奏感强。古埃及早在公元前3000年久形成了部落王朝，人们信奉神的力量，相信来世，在遗留下的不少草纸文书中，有许多宣扬神的力量，相信来世，在遗留下的不少草纸文书中，是古埃及最早的平面广告。古希腊文明对平面广告形式的发展做出了重要贡献，希腊字母的发明彻底改变了视觉传达的方式。以拼写文字取代象形文字，极大地提高了人类掌握文字~使用文字的频率，也影响了平面广告设计的前进模式。还有一些手抄的宣传文书，是传播古希腊在人文科学和自然科学的重大发现与创造。古希腊在艺术~哲学~诗文~天文地理上的繁荣兴盛，极大地推动了公共交流活动的开展，刺激了广告的发展。古希腊平面广告的风格特征是：手抄~字体规范~构图均衡~注重条理美。古罗马继承古希腊文明，并完善和创立了标准化的拉丁文字。那时形成两种新型字体，一种是古罗马饰线体，另一种叫方体，前一种用于建筑上的铭刻，后一种用于书写。古罗马的广告样式大多为墙壁公告栏，以手工书写来制作，这与古希腊相似，但不同的是当时出现了用早纸制作的张贴告示，使告示方式更加灵活，更加随机，这种早期的招贴形式成为古罗马君主和政要沟通民众的新媒介。古罗马时期平面广告的特点是：典雅~庄重~华贵。其风格成为日后古典主义设计风格的重要象征之一。从中世纪一直到公元12世纪，从流传下来的中世纪文本和石刻中，无变化。14世纪进入文艺复兴，随经济发展及政治发展，西方在平面有不少的变化。15世纪从中国引入印刷，改变了手抄的风格，印刷推动平面发展，也确立平面广告作为传达信息~促进销售的大众媒介地位。古代中国很早出现平面广告形式。早在200年，秦始皇统一中国，统一货币.度量衡和文字，曾大量用墙体发布公告和法令。以及石刻和碑文。东汉发明造纸术唐朝用雕版印刷广告并与插图文字排在一起。宋元时，出现店招广告.商标广告和包装广告等。明清时，招牌广告.垂悬广告.匾牌广告等出现，促进了商品流通。古代中国在平面上的特点，如喜欢用对联和楹联展示信息，用吉祥图案象征和隐喻商品内涵，用年历和年画间接宣传商品。在广告文字和图案的编排上讲究疏密有度.均衡和谐，追求构图平~色彩平~形象平的三平风格。由于中国文字所独有的图符特性，使平面广告的风格面貌非常独特，与西方广告形式相比，中国广告样式呈现一种较为放松自由的感性之美，并长期处于固定不变的状态。 4什么是中国元素？所谓元素，就是能够单独，或者通过组合构成代表某一种事物的素材。中国元素，就是由中国文化所派生出来的用于沟通~使用的素材。这些素材包括符号.风俗.音乐.建筑.绘画.工艺.服饰等等，是体现了具象和意象的中国文化精神的承载体。 5.19世纪的维多利亚时代，以英国为代表的工业化的发展，西方掀起对新风格.新形式的大胆追求。最流行的是哥特式风格。这种复古风格首先在建筑与室内设计推行，进而延伸到平面广告上。维多利亚时的广告，追求浪漫，其特征：图案多，花边多，字体花哨，组合复杂，呈现繁琐.装饰性强的古典倾向。平面广告于印刷联系在一起，促进平面追求新风格的可能性，尤其是图案印刷水平的提高，把平面文字转而图片来排版设计，具有强烈的视觉传达效果。英国在19世纪末叶掀起一场“工艺美术”运动，代表是威廉.莫里斯。提出向传统手工艺学习和向美的自然形态学习的口号，通过复兴传统来提高英国在工业革命时期的设计水准。莫里斯的设计风格鲜明自我，追求实用与美观的结合，反对只重视用而形式难看的设计，全身投入他认为美的手工艺.哥德式和自然主义的装饰设计之中。在他的作品中，都有中世纪手抄本的特点。 6.莫里斯的设计风格与维多利亚时代的风格有相近之处，都力图通过审美上的复古来改变工业化设计存在的不足，但“工艺美术”运动中的莫里斯设计风格却是一种冷静的复古，以“诚挚”.“诚实”为理念，再现传统和人文之美。莫里斯风格迎合了工业化初期人们渴望经典.华贵的复古情怀，所以在美国.法国.瑞典.丹麦.挪威等国家都掀起了“工艺美术”之风。但现代生产方式下用怎样的设计思想，怎样的设计风格