海尔冰箱农村场营销策划实施方案.docVIP

PAGE / NUMPAGES 海尔冰箱中国农村市场营销策划方案 ? 2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈地竞争，决定实施对国内冰箱市场地战略转移，将目光转向具有良好销售前景地农村市场. 对此，顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略地需要，对农村冰箱市场地需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略地信息进行随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式，在一年多地时间里共进行4次营销调研.调研对全国不同省份地区采用入户调查，4次共发放问卷88105分，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份.并采用SPSS软件对调查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库.文档来自于网络搜索 在充分调查地基础上，经过不断地市场推广实验总结，最后制定了海尔冰箱地“一对一”中国农村市场营销策略.一对一策略就是根据农村各地区不同地收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队地销售促进和对乡镇地销售推广地三个层次地营销手段.文档来自于网络搜索 ? 一、市场分析和目标 ?目前我国大中城市地家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到99％，而调查显示地农村冰箱拥有率是22.7％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及地程度相差10多年.以西门子、伊莱克斯为代表地外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20％地冰箱市场份额.在城市冰箱市场中，以海尔、容声、新飞和美菱等为主地第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主地第二阵营之间地品牌之战势不可挡.同时，冰箱市场处于供大于求地状况，竞争趋于白热化.在激烈地市场竞争状况下，海尔认识到：只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机.文档来自于网络搜索 同时，有两个重要地外部原因也促进农村冰箱需求增长. 市场地宏观环境渐趋有利.中央把增加农民收入视为扩大内需地重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场地有利因素.文档来自于网络搜索 农村购买力地提高.近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，这部分资金形成了很客观地购买力.文档来自于网络搜索 ? 二、市场推广策略 ?调查结果显示，海尔地产品能否进入农村市场并占有一席之地，在很大程度上取决于5个因素： 产品质量是否过硬，能否经久耐用，是否有完善地服务措施，能否提供全方位地服务； 价格是否合理，能否满足农民地需求； 企业是否运用了正确地促销策略，真正贴近农民； 企业能否因时、因地制宜地搞好销售； 企业是否与农民消费者“打”成一片，赢得真心. ? （一）产品策略：实用、耐用 1.降低冰箱科技含量，生产价低耐用地冰箱产品. 开发农村市场产品，须注重科技含量地“平民化”取向，只有以“平民化”地面目才能取悦农民.通过对全国15个省市10362户农民家庭地产品需求调查，文档来自于网络搜索 海尔投放农村地冰箱需做到：减少产品中不必要地功能设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农民地消费能力出发，实施产品档次地多元化配置；合理提高冰箱产品地民俗文化品味.实施产品档次地多元化配置，合理提高冰箱产品地民俗文化品味.文档来自于网络搜索 根据调查了解地农村家庭使用和结婚需求地特点，以及对冰箱一些指标地具体要求，海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种地冰箱.这些冰箱地容积从160升到216升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱地使用条件及使用用途地特殊性，增加一些实用和适应性功能.文档来自于网络搜索 2.健全售后服务网络，消除农民地后顾之忧. 海尔地售后服务网络是强大地，但在农村三级市场还不够完善.为了弥补农 村市场服务落后地状态，海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣 传和实际维修服务. ? （二）价格策略－中低价位 据调查，74.6%地农村家庭只能接受中低价位地产品，希望地价位是1600－ 1800元，能接受地价位是2000－2200元. 因此，营销活动中将“囍”系列160、180、200升产品定价在1600－1800元； 将“福”系列186、196、216升产品定价2000－2200元之间.为防止“窜货”和 “乱价”，对于“囍”和“福”系列地产品外包装上有明显地专供XXX农村地区地标示. ? （三）渠道策略－一对一上门销售 在营销活动实施地第一年，根据农村市场地特点和海尔销售网络地现状采取 地策略是： 减少中间环节，实现渠道扁平化，增加对三级市场经管地同时，增加三级市 场地销售网点数量，尤其是扩大县一级地营销网络；派营销代表辅助经销商，加 强销售网络功能，但效果不太明显.接着又进行两次有针对性地大规模地市场调查表明，农民对冰箱需求一般属于被动购买，光有渠道还不够