行销观念的内涵-义守大学.PPT

行銷溝通工具的運用與管理 黃俊英博士 國立中山大學管理學院榮譽講座教授 義守大學管理學院兼任講座教授 行銷溝通工具 大眾溝通(mass communications)工具 －廣告 －促銷 －公關 人員溝通(personal communications)工具 －人員銷售 －直效行銷(direct marketing) －口碑 廣告是什麼？ -是一種付費的溝通活動 2009年2月1日由NBC電視台轉播的美國超級杯足球賽時段，30秒廣告要花費300萬美元。 2010年11月8日中國大陸中央電視台廣告招標會，＜新聞聯播＞節目結束後的連續兩個月7.5秒廣告權以人民幣5,010萬元標出。 (旺報,2010/11/9,A1) -是由身分確定的贊助者(廣告主)來主導的 -是一種非人員的公開陳述 -是一種有目的的活動 成功的廣告 保力達公司於1997年底推出蠻牛提神飲料，靠著一支「男人真命苦」的廣告（瘦老公喝了蠻牛後大發神威，把胖老婆治得服服貼貼），迅速獲得市場認同，成為提神飲料市場的第一品牌。 以「你累了嗎？」的口號，發展出一系列有趣劇情的蠻牛機能飲料－從2003年起的「夫妻篇」到以小市民角色發展的「狗仔篇」、「計程車司機篇」到2007年的「小吃店篇」(味噌湯加貢丸、蚵仔煎加蛋不加蚵仔！) 「聯強的維修服務，連小偷都知道」的電視廣告，拿小偷當廣告素材，描述店家遭小偷光顧後在清點商品損失時，發現貼有聯強保固貼紙的都被搬走了，留下的都不是聯強貨，強調小偷眼中聯強貨比較值錢。 成功的廣告 －化妝品 劉嘉玲「你可以再靠近一點」的廣告詞是台灣化妝品經典台詞，也為她代言的美白產品SKⅡ帶來龐大營收。 瑪麗蓮夢露「我每晚只穿香奈兒5號睡覺」的代言廣告創造了香奈兒香水的銷售佳績。 －台灣啤酒 1997年日本麒麟啤酒由吳念真代言的「有緣，無緣，大家來作伙，燒酒喝一杯，乎乾啦，乎乾啦！」的本土化訴求，為該品牌啤酒一舉攻下15％的市占率。 1998年當時的公賣局以伍佰代言，推出「有青才敢大聲，無青麥講」的廣告，扭轉了國人對台啤的老舊刻板印象，成功打開年輕族群市場，穩住台啤的半壁江山。 廣告經典金句 麥當勞 “You Deserve a Break Today.” 「你今天值得放一天假。」(1971) 戴比爾斯(De Beers) “A Diamond Is Forever.” 「鑽石恆久遠，一顆永流傳。」(1948) 聯邦快遞 「明天非到不可，就交給聯邦快遞。」 耐吉(Nike) “Just Do It.” 「做，就對了。」(1988) 瑪氏食品(Mars) 「M M巧克力只融你口，不融你手。」(1954) 陳信宏譯,《語不驚人誓不休》(天下, 2010) 廣告的類型 －產品廣告 -先鋒性廣告(pioneering advertising) -競爭性廣告(competitive advertising) 比較性廣告是一種較強烈的競爭性廣告 -提醒性廣告(reminder advertising) 迪士尼樂園每隔一段時間就會在報紙、電視、網路等媒體， 刊登或播放提醒性廣告，提醒遊客不要忘了到迪士尼遊玩。 －機構廣告 -支持性廣告 比較性廣告 聯邦銀行2004年8月推出的白金卡廣告，比較聯邦及中信、台新、國泰世華、富邦等各家銀行的白金卡，指出聯邦白金卡在道路救援、旅平險、全程意外險、機場外圍停車、機場貴賓室、飯店升等、低利循環、預借現金等各項服務上都優於（或至少不輸）其他銀行的白金卡。 人力銀行業者 yes123求職網的廣告矛頭對準 104人力銀行，說百分之七十的工作在104找不到，且求職者可以把 104履歷表直接傳送給 yes123 ，不用重填履歷。104則以「與眾不同」的形象廣告反擊 yes123 ，雙方隔空交火。 (聯合報, 2011年2月27日, A2) 自由時報 vs 蘋果日報 自由時報根據ACNielsen媒體大調查結果，指出自由時報的昨日閱讀率，高於中國時報、聯合報和蘋果日報，在廣告中強調「台灣報業一大三小」。自由時報根據ABC發行量調查報告，指出它的平均每日實銷量大幅領先蘋果日報的實銷量。 蘋果日報根據2008年第一季ACNielsen媒體大調查結果指出蘋果的昨日閱讀率和過去七日閱讀率都是第一，高於自由時報、聯合報、中國時報；根據Yahoo！奇摩新聞理想新聞媒體大調查，蘋果蟬連三屆第一名，自由時報是第二名。 網路廣告的市場規模快速成長 台