AC尼尔森零售研究方法与数据解读.ppt

* 68 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 数据输出--Export Panel 步骤2 选择第二项，输出 当前页面中的数据 选择第一项，输出 整个Panel中的数据 数据输出--Export Panel 步骤3 输出到你所希望的目录下， 给它一个名字，单击“保存” 打印 打印 在File中选择Print 点中的Panel 报告中被选中的数据 报告中所有的内容 当前页面的数据 为客户提供市场讯息 帮助他们更好地了解市场 并获得全球性成功 * 1 * * 1 * * * * 58 * 11 * * 57 * 65 * 58 * * * 12 * * * 58 * 12 * 13 * 15 * 58 * * 58 * * 67 单点销售份额分析案例 69 70 71 72 78 79 81 86 80 77 74 81 84 92 86 87 88 93 91 89 86 86 87 85 88 88 DJ 00 FM 00 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 加权铺货率 DJ 00 FM 00 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 15.6 20 16.1 16.9 14.5 16.7 14.8 19 20 18.9 18.5 17 20.9 18.9 19.6 20.7 20.8 19.5 19.6 18.1 15.7 17.1 16.6 16.7 14.1 18.7 单点销售份额=销售量份额/加权铺货率 来一桶 康大碗 SIH是有一个有效的指数, 但他不应单独使用，应把铺货率 水平相应的不同品牌或SKU比较。 在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货 率有一个相似的销售率。 提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之 产生的利润增长。 在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规 模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SIH下 降。 在分析SIH时需注意的几点 问题 : 如果铺货率的差距减小，品牌可产生多少的销售量? 方法 : 计算SKU的单点销售能力 (销售/ 铺货率). 测定潜在的铺货率 (品牌铺货率– SKU 铺货率)。 将单点销售量乘以潜在铺货率。 与品牌有关的铺货率差距 FM 00 AM 00 JJ 00 北京超市/卖场 荷氏薄荷糖销售量(公斤) 1,244 2,352 2,951 Average = 2,182 数值铺货率 (%) 26 24 23 单点销售量 (KG) 48 98 128 Average = 91 若数值铺货率达到品类平均水平 (69%)，则最大销量可达 6,305 +189% 若数值铺货率达到宝路薄荷糖水平 (41%)，则最大销量可达 3,747 +72% 假设: (1) 单点销售量保持不变. (2) 销量和铺货率成正比. 与品牌有关的铺货率差距分析案例 问题 : 什么是单点销售单品数? 单点销售平均品牌数是增加，减少还是保持稳定? 与竞争对手相比，我们的单点销售单品数处于什么样的水平? 我们最近推出新的SKU是否能增加我们的单品数量? 方法: 把单个SKU的数值铺货率相加并除以此品牌的数值铺货率。 单点销售单品数 例如 : 数值铺货率 品牌 A - SKU 1 35% - SKU 2 45% - SKU 3 50% - SKU 4 65% 品牌 A 总体 65% 平均 = (35+45+50+65) / 65 = 3.0 解释 : 销售品牌 A的SKU单点销售品牌数是3. 单点销售品牌数 单点销售品牌数分析案例 1999 2000 2001 占整体市场80%以上市场份额品牌数量 销售额份额 1999 2000 2001 Nat S1 S2 E1 E2 N1 N2 W1 W2 2.9 3 7.2 7.6 1.3 2 1.6 1.3 0.9 8.8 12.9 13.1 12.1 8.1 7.3 9 10.2 7.2 26.5 31.8 37.3 28.6 28.3 21.8 32.3 31 27.7 National 29