论跨国企业的联合品牌战略中山大学吴柏林教授研究生课程“营销经管.docVIP

25卷第 9期外国经济与经管 Vol. 25 No. 9 2003年 9月 Foreign Economies Management Sep. 2003 中图分类号 : F27617　文献标识码 :A　文章编号 :100124950 (2003)20920002205 论跨国公司地联合品牌战略 3 范秀成 ,张彤宇 (南开大学国际商学院,天津300071) 　　摘　　要:近年来,联合品牌战略在世界范围内受到越来越多地跨国公司地青睐.本文对 联合品牌战略地内涵进行了分析,并重点探讨了不同类型地联合品牌,阐述了实施联合品牌战 略地优势和风险,最后对联合品牌战略地形成过程进行了探讨. 　　关键词:联合品牌。品牌战略。品牌经管 　　 20世纪 90年代以来 ,世界范围内越来越多地跨国公司实施了联合品牌战略 ,以期扩大品 牌地影响 ,提升或更新品牌形象 ,开拓新地市场.有地跨国公司试图通过联合品牌战略来实现 规模经济 ,进而降低成本.目前 ,联合品牌已经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业 得到广泛应用地品牌战略. 一、联合品牌地类型 　　 “联合品牌是指 (分属不同企业地 )两个或多个品牌进行合作地一种形式 ,这些品牌在消费 者心目中具有较高地认知度 ,而它们各自地品牌名称又都保留在联合品牌之中. ”[ 1]联合品牌 与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作地四种主要形式. 　　根据联合品牌共同创造价值潜力地高低 ,由低到高可将其分为四种类型 ,并形成联合品牌 共同创造价值地等级类型图 (见图 1). 　　 11接触 /认知联合品牌.这类联合品牌共同创造价值地潜力处于最低层次.合作企业通 过品牌合作向对方地顾客群展示自己地产品、服务和品牌 ,扩大企业在新地目标市场上地影 响 ,提高企业品牌在新地受众中地认知度.由于品牌合作地目标仅仅局限于同受众进行接触 并提高其认知度 ,因此该联合品牌共同创造价值地潜力较低.美国运通 (American Express)和 德尔塔航空公司 (Delta Airlines)进行合作 ,结合德尔塔航空公司地 SkyMiles计划 ,以联合品牌 形式推出了它地 Optima信用卡.那些参加了 SkyMiles计划地乘客如果飞行里程累积到了一 定地额度 ,就可以得到德尔塔航空公司赠送地飞行里程 ,而美国运通地联合品牌信用卡 Opti2 ma将会把这些奖励里程变现后返回给消费者.这一联合品牌使美国运通为自己地信用 收稿日期 :2003207215 3本文系国家自然科学基金工程 ,700422001)阶段性成果. 作者简介 :范秀成 (1965-) ,男 ,南开大学国际商学院教授、博士生导师 。 张彤宇 (1974-) ,男 ,南开大学国际商学院博士研究生. ·2 ·  卡赢得了更多地客户和业务 ,提高了品牌地认知度 。而德尔塔航空公司则通过向乘客让渡更多 地价值 ,而提高了顾客地忠诚度. 　　21价值注释联合品牌.这种联合品牌表现为一方品牌对另一方品牌地价值或定位进行 双方在价值、 著名品牌营销专家 Keller教授认为 ,品牌知识包含两类要素 ,即品牌认知和品牌形象 ,前者表 示熟悉地程度 ,后者反映顾客地态度.理想地情况是 ,品牌在顾客头脑中具有强烈地、正面地 　　资料来源 :国际品牌公司 (本文作者略作改动). 注释 ,或双方品牌相互注释.一般来说 , 这种注释通常是两个品牌进行联合地主 要动因.价值注释联合品牌地实质是两 个企业为了实现其品牌价值在顾客心中 地联合而进行地合作 ,而这种品牌价值地 联合又是通过顾客地品牌联想来实现地. 合 以 联 仅 知 ,标 高提 牌品 价值注释联合品牌不仅是品牌 地认知度为目而且还追求联合品牌地 理念和信用上地相互支持和映衬.因此它必然拥有更大地价值创造潜力.美国 和独特地联想. 同第一层次地接触/认相比 , [2]品牌认识和品牌联想是品牌资产地两大要素.[ 3]同品牌认知相比 ,品牌联想 属于更高地层次.接触/认知联合品牌正处于品牌认知地价值创造层次 。而价值注释联合品牌 则不仅实现了品牌认知 ,而且可以通过品牌地合作引发品牌联想 ,进行价值注释和担保 ,从而 共同创造更高地价值. 　　蓝带是法国著名地厨艺学院 ,它地品牌可以看作是最高厨艺水平地代名词.而特福 ( Tefal)则是法国最主要地厨具生产商.特福以“Integral”品牌推出其高质量地系列厨具 ,而在 其产品和广告中则同时出现蓝带品牌.蓝带品牌在特福整个营销活动中都发挥着注释地作 用 ,这一价值注释联合品牌策略已