第03章网络营销.pptVIP

电子商务 华北科技学院管理系 黄建莲 第三章 网络营销 网络营销的基本理论 网络市场调研 网络营销策略 网络营销效果评价 第一节 网络营销的基本理论一、市场营销的发展过程 以生产为中心：企业生产什么，消费者就会买什么 企业的经营策略是尽可能多地降低成本，增加生产，并不考虑销售问题，企业的一切经营活动也是以企业自身为中心。 以产品为中心 以企业为中心，但追求的是上乘的产品质量 企业将注意力放到产品上，认为产品质量好，就会受到消费者的欢迎。 以推销为中心 （1）产品的品种与数量在不断地增加（2）产品供大于求 企业面临的问题：不是扩大生产，而是如何推销自己的产品 推销观念认为：消费者不会自己主动地购买产品，只有企业努力推销或促销某种产品，消费者在这种强大的推销活动的影响下才会购买产品。 以消费者为中心 消费者的知识和获取信息的能力日益丰富和增进 企业对经营观念进行反思，消费者才是企业的“上帝” 市场营销过程 确定目标消费者 任何组织的能力和资源都是有限的，即使企业的实力再雄厚，也很难去满足所有消费者的需要。 三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位 4P：Product、Price、Pace、Promotion 4C：Customer Solution、Customer Cost、Convenient、Communication 制定市场营销组合 传统的市场营销目标是把合适的产品以合适的价格出现在合适的地方。正确的营销推广组合方式是把你的产品/服务信息呈现给正确的人(目标受众)。 二、网络营销的概念 据此定义，可以得出下列认识：　 (1)网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。 (2)网络营销不仅限于网上 (3)网络营销建立在传统营销理论基础之上 因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。? 三、网络营销的产生 网络营销的产生，是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。 1. 科技的发展——技术基础 2. 消费者价值观的变革——观念基础 （1）个性消费的回归 （2）消费者参与营销活动的主动性增强 （3）对购买的便利性的需求 （4）价格仍然是影响消费心理的重要因素 3. 激烈的竞争——现实基础 四、网络营销可以在八个方面发挥作用： （1）网络品牌 （2）网址推广 （3）信息发布 （4）销售促进 （5）销售渠道 （6）顾客服务 （7）顾客关系 （8）网上调研 五、网络营销的理论基础 1.网络“软营销”理论 2.网络直复营销理论 3.六度分隔理论 4.长尾理论 (一)网络“软营销”理论 导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。 软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。 个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。 网络“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙 的营销效果” (二)网络直复营销理论 网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。 仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。 “直”(其实是“直接”，Direct的缩写），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企 业和消费者。 “复”（其实是 “回复”，Response的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据。 网络上的销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以以订单为测试基础，还可获得顾客的其他数据甚至建议。所以，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。 网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。 （三）六度分隔理论 上世纪60年代，美国哈佛大学的社会心理学家米尔格伦提出了Six Degrees of Separation的理论，中文可翻译为六度分隔理论、六度空间理论以及小世界理论等。 该理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。 数学解释 若每个人平均认识260人，其六度就是2606 ＝308,915,776,000,000（约300万亿）。消除一些节点重复，那也几乎覆盖了整个地球人口若干多多倍。 （四）长尾理论 根据维基百科，长尾（The Long Tail）这一概念是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月