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第三章 媒介市场分析 本章概览 一、媒介市场概念与媒介的市场行为（内部环境） 二、媒介市场的外部环境构成及分析 第一节 媒介市场概念与媒介市场行为 媒介的二元产品市场 媒介市场结构的类型与影响因素 媒介的市场行为 一、媒介的二元产品市场（dual product market） 媒介的两个市场 1、内容产品市场 a.讯息市场 提供经济收入以谋求媒介的生存和发展 b.知识市场(意见市场 ) 赋予新闻媒介在社会中的特殊的地位和责任 2、广告市场 提供经济收入以谋求媒介的生存和发展 在媒介产业中，经典的赢利模式采取交叉补贴的方法，用广告市场的收益来弥补内容产品市场的亏损，从而获得整体的赢利。 也有一些媒介的收入完全依靠内容产品的销售，还有一些媒介接受各种各样的资助来运作。 二、媒介市场结构的类型与影响因素 一般说来，市场可分为四种状态：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、 完全垄断。 就媒介市场而言，它所具有独特的垄断与产业集中性质，为其他行业所不及。 (一) 市场集中度 1.含义： 是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。 常用指标：行业集中率 CRn、赫希曼指数 HHI、基尼系数 、洛仑兹曲线等 行业集中率（CRn） :它指的是特定产业中n家最大企业的有关数值X（销售额、增加值、员工人数、资产额等）占整个市场或行业的份额，一般选择n=4或8，计算前4家或8家最大企业的集中度。 赫尔芬达尔—赫希曼指数(HHI) :行业中所有企业市场份额百分比的平方和。是一种测量市场集中度的综合指数 。 2.中国报业市场集中度特点 （1）全国性报业市场集中度不是太高 原因：体制上和市场发育程度 地方和行业保护主义的干扰等非市场因素。 （2）区域性报业市场集中度普遍较高 原因：a.一些都市生活类报纸在各自的区域中逐渐扩大自己的影响力和控制力，大大提高了报业市场集中度。 b.从1996年至今，中国报纸实行集团化运营。 c.产业融合趋势的加快，报业集团逐渐向多元化、融合型的传媒集团过渡。 1.定义：同一类产品中存在的不完全替代性 它是用来分析垄断竞争、寡头垄断、完全垄断等市场结构的重要概念。 产品差异化类型 a.真实或客观的产品差异 b.人为或主观的产品差异 实施产品差异化的措施的关键是分析购买者行为 产品性质差异:综合都市、时政、经济、教育、生活等多类报 市场细分 内容与风格的差异化 时效与便利服务的差异化 核心产品 时代背景： 1.数字化技术的变革成就同一内容的多介质产品打造。 2.人们“碎片化”的媒介消费使用习惯的改变催生多平台组合产品。 例：房地产的行销传播：强势媒体打品牌、DM直投杂志“精确打击”、网站丰富翔实的资讯、俱乐部或看房班车的活动营销。 3.大众文化和流行心理潮流的改变带来游戏规则的改变。 许多节目短信互动带来受众“我在现场”的参与感 某电视台短信投票决定播哪些新闻 免费报纸 根据营销学对产品的定义，产品包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。 核心产品：整体产品提供给购买者的直接利益和效用。 形式产品：产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。 延伸产品：整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。 如何看待差异化？ 差异化如何影响市场结构？ 规模经济又称“规模利益”(scale merit)，指在一定科技水平下生产能力的扩大，使长期平均成本下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。 “规模”指的是伴随着生产能力扩大而出现的生产批量的扩大，而“经济”则含有节省、效益、好处的意思。 报业规模经济的表现形式之一是报刊集团的出现。 进入与退出障碍主要是指新办企业进入市场和原有企业退出市场的难度。 媒介市场的进入障碍既有经济因素（结构性和行为性进入障碍），又有非经济（法律/政策）因素。 退出障碍也包括经济因素和法律或政策因素两方面。 新报纸进入成熟市场的障碍： 巨大的投资成本； 读者的阅读习惯是新报纸较难逾越的“心理壁垒”； 报业运作的各环节已形成纵向一体化格局。 三、媒介的市场行为 可替代性 在相同的地理区域之内，不同媒介之间竞争的程度一般也不高，存在 “媒介共栖”的现象。 从宽泛的角度来看，所有的媒介均在内容产品这个市场之中，就讯息包括娱乐的提供，展开竞争。但是不同的媒介产品却各自照顾了消费者不同的需要，受众也就分别以截然不同的方式加以使用。因此，这些媒介的互换的可能性自然