第四章-选择产品组合.pptVIP

第四章 选择产品组合 1 产品概念 1.1 产品整体概念 产品（product）的概念 产品是指能提供给市场，用以满足人们某种欲望和需要的任何事物，是指实物、服务、经历、场所、组织、个人、财产权、思想、主意等。 1.1 产品整体概念 对产品整体概念的理解 核心产品——指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 基本产品——指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（品牌、包装、特征、设计、质量水平） 期望产品——指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 附加产品——指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（安装、售后服务、担保、交付和信用条件） 潜在产品——指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 索尼摄象机是一个有形产品，它的名称、式样、性能、包装和其他属性结合在一起，为的是产生核心利益 它是核心利益的载体  向消费者提供附加的服务和利益 1.2 产品分类 根据产品是否耐用和是否有形分类 耐用品，非耐用品，服务 根据消费者的购买习惯分类 便利品，选购品，特殊品，非渴求品 …… 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 频繁购买，很少计划，很少作比较或费精力，顾客参与度低 低价格 渠道广泛，网点便利 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 不经常购买，较多的计划并为购物花费较多精力，根据质量、价格和样式比较品牌 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力， 价格敏感性低 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 对产品了解很少或即使了解，也没有什么兴趣 1.3 产品组合策略 （1）产品组合的概念 产品组合 （product composition）企业生产经营范围和结构，即企业所生产经营全部产品线、产品项目的组合。 产品线（product line）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 产品项目（product item)是指某产品线下由不同型号、尺寸、外观及其他属性来区别的具体产品。产品大类中各种不同的品种 1.3 产品组合策略 企业的产品组合的四大要素： 产品组合的宽度：企业产品线的多少 产品组合的长度：企业产品组合中的产品项目的总和 产品组合的深度：产品线中每个产品有多少品种 产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度 【例】 宝洁公司生产的消费品 1.3 产品组合策略 企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即： ①是否增加、修改或剔除产品项目； ②是否扩展、填充和删除产品线； ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰，以此来确定最佳的产品组合。 产品线经理要经常分析产品线和产品项目的销售额、利润和市场增长率，以决定哪些项目需要发展、维持、收割和放弃。 （1）充分利用人、财、物，增加赢利（2）分散风险 产品延伸策略 产品延伸策略 产品生命周期策略 概念 产品从进入市场到退出市场的全过程 产品生命周期过程中的销售和利润 产品生命周期策略 产品开发阶段 从公司产生新产品的设想开始 零销售额 投资成本相对较高 没有赢利 导入阶段特点及策略 导入阶段特点及策略 快速撇脂（掠取）策略 以高价格、高促销费用推出新产品，快速建立知名度，快速收回投资 缓慢撇脂策略 以高价格、低促销费用推出新产品，获得更多的利润 快速渗透策略 以低价格、高促销费用推出新产品，迅速打开市场，提高市场占有率 缓慢渗透策略 以低价格、低促销费用推出新产品 成长期特点和策略 成长阶段特点及策略 成熟阶段特点及策略 成熟阶段特点及策略 衰退阶段特点及策略 衰退阶段特点及策略 新产品开发 新产品的概念 新产品是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。 新产品的概念 新产品的类型： （1）全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。 （2）换代新产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 （3）改进新产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。 （4）仿制新产品：指市场上已有的、企业仿制后经过创新标上自己的品牌所形成的产品。 新产品发的过程之一 ——构思形成 所谓创意，就是开发新产品的设想。 创意的来源： 顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 例如：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想——“生产一