联合利华VS宝洁日用消费品行业的欢喜冤家.docVIP

联合利华VS宝洁——日用消费品行业的欢喜冤家 商学院06级会计系 肖进杰 摘 要：联合利华和宝洁这两大国际日用消费品行业的“双子星座”在品牌开发、结构调整、新市场的开辟、社会责任的关注等方面进行了激烈的竞争，只要不出意外，这对欢喜冤家之间的持久战还将一直打下去。 关键字：联合利华；宝洁；竞争 一、背景 就像饮料行业的可口可乐与百事可乐、快餐行业的麦当劳与肯德基、胶卷行业的柯达与富士一样，在日用消费品行业，联合利华（Unilever）与宝洁（PG）一起组成了本领域里的双子星座，这对欢喜冤家的拉锯战已持续了近四十年。 宝洁始创于1837年，由英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES-GAMBLE)共同创办，刚开始他们共同生产销售肥皂和蜡烛。之后双方各出资3596.47美元，正式确立合作关系，并签订合伙契约。“星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。 联合利华始创于是1929年，由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。他们是目前世界上为数不多的有两个总部并且有两个总裁的集团公司。 最新出炉的《财富》“2008年度世界五百强”中，名企荟萃，群星闪耀，其中日用消费品行业中最引人夺目的两颗巨星仍是联合利华与宝洁这对老冤家。宝洁以764.76亿美元的营业收入名列排行榜第79位，而联合利华则以550.06亿美元位居第122位。从数字上看，两者可谓旗鼓相当，难分高下。 联合利华与宝洁全球基本情况一览表 公司 联合利华 宝洁 成立时间 1929年 1837年 总部 荷兰鹿特丹及英国伦敦 美国俄亥俄州辛辛那提市 分公司分布 超过90个国家 超过80个国家 产品销售 超过150个国家 超过160个国家 公司口号 有家，就有联合利华 世界一流产品，美化你的生活 产品种类 冰淇淋、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油、食用油、护肤产品、洗发、护发产品、织物、家居护理及个人清洁用品等 洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等 品牌数 近2000年 约300个 主要品牌 多芬、力士、旁氏、奥纱、夏士莲、凡士林、立顿及和路雪等 飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍及佳洁士等 员工数 约247，000 约100，000 年度研发投入 约10亿美元 约17亿美元 他们的经营业务如此相似，谁能说没有战略竞争的因素在里面呢？ 二、大打品牌竞争 在打造品牌和营销方面，宝洁和联合利华各有不同的模式。宝洁公司在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位。联合利华则从80年代起开始采取集中战略。联合利华全球投资关系部一位官员说：“目前集中发展的4个行业有13个类别，而13个类别下有近2000个品牌，但是联合利华公司75%的销售来自2000个品牌中的400个，这400个品牌的年增长率约为4.6%，有很高的利润，如果集中精力发展这400个品牌，必然对公司业务的增长有很大的益处。 在挤占市场份额方面，近几年没有哪个品牌比宝洁的汰渍做得更好。2001年以前的5年里，汰渍产品的销售额增加了41％，目前它在美国市场的占有率是40％。宝洁公司的营销战略首先是每年拿出1亿美元，在电视、路边灯箱、地铁、公共汽车、杂志和因特网上为汰渍品牌大做宣传。此外，公司还给知名的赛车手和橄榄球队提供赞助，并举办一些哄动一时的全国性活动，例如最近它搞了个“全美最脏儿童大赛”。经过不懈的宣传努力，“汰渍”如今就像可口可乐或麦当劳一样，已经成为美国的一个标志性品牌。 在汰渍横扫美国市场的同时，联合利华已经开始调整战略，加强对海外市场的争夺，同时在美国市场上展开反攻。联合利华在美国的洗涤剂项目主管塞巴斯蒂安?芒登对此颇有信心，他说：“当你跑到前面并领先很长一段时间后，事情就会开始转变了。” 怎样与宝洁公司竞争？对联合利华来说，降价是不可取的，因为汰渍也有降价空间。增加广告开支也不是办法，宝洁公司财力雄厚，完全打得起广告战。把汰渍挤下商店货架的办法只有一个：加大研发力度，推出更有力、更好、更新的产品。 1999年，联合利华苦心研发出了消费者极易掌握剂量，依据需要直接投入洗衣机即可的块状洗衣剂——威斯凯双效片（WISK），首先在欧洲市场推广，这种洗衣剂目前已经占据欧洲市场6％的份额。2000年11月，联合利华以8000万美元预算铺路，将这种洗衣剂投入美国市场。2001年1月，这种叫“WISK双效片”的洗衣剂试用装，