联纵智达-钱江啤酒C-012钱啤杭州市场攻略（竞争与促销）.ppt

联纵智达－钱啤杭州市场攻略 中华纯生杭州市场营销攻略（进攻战术篇） 上海联纵智达营销咨询公司 钱啤项目组 2002年5月8日 第一部分 杭州市场的整体战术攻略 导 言 本方案为策略与战术方案纲要（讨论稿） 是“抛砖引玉”里的“砖” 现场讨论并作出决策，以快速做出执行细案 本次提案的核心出发点： 如果把钱啤集团在杭州的市场营销活动看成是一场战争，那么，我们的敌人就是西湖啤酒 我们需要占领的领地就是西啤的腹地，也是西啤的利润源泉地——杭州市区 进攻并占领杭州市场的直接与间接意义不言自明 战术的设计均直接锁定西啤——针尖对麦芒 一、现状描述（杭州市场） 2001年市场份额构成：西湖80％以上(9万吨)、中华15％(1.5万吨)、其它5％ 西湖啤酒占据杭州市场的主导地位，已经成为地区的绝对垄断者，且对中华啤酒形成了较大的渠道壁垒和品牌优势 2002年中华啤酒目标销售量：4.5万吨 目前在杭州市场中华啤酒受到西湖啤酒在渠道、特瓶、水质、口感等多方阻挠 二、活动目的 确保完成2002年总体销售目标 确立杭州市场的地位，打击竞争对手，力争2002年底与西湖平分秋色 围魏救赵，牵扯西啤有限精力与资源，“解救”钱啤外埠优势市场 为“中华”啤酒三年内成为杭州第一品牌打下坚实的基础 三、营销策略 几个关键词 锁定竞争对手 外围造势 蛙跳战术：正面进攻、侧翼包围、游击战 独孤九剑之破剑九式 战略的攻防转换 应对回击 主打纯生牌 （1）锁定竞争对手： 现在一个产品要想取得推广的成功，必须要面向竞争对手。它必须找出竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势！ ——里斯 特劳特 中华啤酒杭州市场锁定的竞争对手就是——西 湖 啤 酒 （2）外围造势： 在真正具有杀伤力或者正面的营销攻势未进行之前，我们在声势上已经取得了优势。 具体体现在： 世界杯期间杭州球迷最爱喝的啤酒——中华啤酒 看世界杯，展中华豪情！ ——建树大“中华”概念，打破西啤地域优势 “我发现口感（更）最好的啤酒”——中华啤酒！ ——打破西啤口感优势 6.8亿巨资投入，只为中华啤酒卓越品质 ——打破西啤水源优势 懂酒的人选中华——打破水源的优势 我的中华，我的家！——针对夜店、排挡等 进香格里拉，喝中华·香格里拉啤酒！——针对高端酒店 欢乐的日子，喝中华“八喜”啤酒！——针对地方习俗 （3）蛙跳战术 正面出击，需要我们足够强势，在对手强势的情况下，采用蛙跳战术是合乎实际的选择。 蛙跳的两层含义： 一片荷叶不足以长久撑住青蛙的体重，但在荷叶尚未下沉时，青蛙已借力跳到另一片荷叶上 于是，也可能只是轻轻地几跳，但我们可以让整个湖水始终处于不平静状态； 我们可以跳过部分荷叶，有目的地选择，致使对手无法知道哪一片荷叶是下一个摇摆的对象。 在蛙跳战术的引导下，我们的具体做法可以采用多种方式，包括：正面出击、侧翼包围、游击战…… （4）独孤九剑之破剑九式： 破剑式是专门用来针对对手的剑招的 目前西湖的“剑招”有以下九式 水源：虎跑泉200米石英冷泉概念 地域：地处杭州，名曰西湖，打家乡牌 口感：清新、淡爽 破质:全面的阐述中华啤酒的品质 零售终端（小店）：良好的合作关系和市场基础 高端酒店壁垒：地域运输等优势 低端夜店、排挡：地域运输优势 消费者：消费习惯、习俗 破终端:小店的连环促销 中华啤酒的杭州营销攻略的核心就是破掉对手的这九招！ （5）战略的攻防转换： 在初期，是绝对意义的进攻战 在中期，我们要对我们已经进攻得手的“领地”进行防御策略设计 双方的攻防转换是需要长期予以高度重视的 （6）应对回击： 对手的反击是必然要发生的 应对回击的关键是：迅速发现，迅速回应！ （扑灭小火苗比扑灭燎原大火容易的多） （7）主打纯生牌： 在杭州，在中华产品序列中，与西湖最有竞争力的品牌是中华纯生 中华纯生的产品具有较大的特点，最大的是在新鲜度——口感上，并具有极大的延展空间。 用中华纯生打击西湖是最为恰当的选择！ 本方案是以钱啤集团2002年主推中华纯生为前提的！ 四、营销战术（九破） 破剑九式（九破）： 分别针对西湖啤酒的九个优势：水源、地域壁垒、口感、终端渠道（小店）壁垒、B瓶、高端酒店市场、夜店排挡终端、消费者习性、消费者忠诚度九个方面进行一一破解，通过外围造势、采用正面进攻、侧翼包围、游击战对西湖进行全方