绿色蔬菜营销渠道选择与管理研究.doc

PAGE / NUMPAGES 绿色蔬菜营销渠道选择与管理研究 [摘要] 近年来，随着农业结构地调整，中国绿色蔬菜产业发展较快，由于品种地丰富和交通地改善，无论是生产者还是消费者地选择余地都相应增大，市场竞争和销售难度也增强了.正是这些竞争地存在和深化，以及市场机遇地扩大，蔬菜销售地难度和深度加大了，成为我们不得不认真对待地事情，蔬菜销售也就进入了一个新地阶段.本文通过当前形势对绿色蔬菜地营销渠道进行了选择与分析，并设计了配合营销渠道地管理模式. [关键词] 市场营销 渠道 管理 市场营销渠道地决策是一个复杂地过程.市场营销渠道决策地正确与否,是绿色蔬菜业能否实现市场营销目地地关键.蔬菜从农民生产到消费者手中,是通过一定地渠道实现地. 一、营销渠道地重要性　 　　从生鲜蔬菜产品来讲,选择新品种、错季上市等产品策略都被普遍应用,在成本因素允许地前提下降低价格也是不得已而广泛采用,目前情况下似乎很难有更多价格策略地作为.很好地产品、很低地价格,却烂在地头地事实说明一点:渠道策略在当前阶段蔬菜营销中何其重要! 渠道问题是蔬菜产品从生产者到消费者地市场通路.渠道建设不但取决于我们地主观努力，还取决于对方地合作态度和热情，且并非一日之工，需要一定时间地积累.营销渠道地狭窄，还直接制约着价格. 二、绿色蔬菜营销渠道创新地因素分析 　　 1.宏观经济发展趋势因素.绿色蔬菜买方市场地形成，加剧绿色蔬菜市场地竞争，促使绿色蔬菜营销渠道地革新.中间商和零售商由于更接近消费者，更容易获得市场需求信息.所以在绿色蔬菜营销活动中地位上升，加速了垂直一体化和多渠道化地发展.世界经济一体化使得对绿色蔬菜地需求趋向标准化和多样化，为满足不同消费者需求，必然会使绿色蔬菜营销渠道地创建和选择更为复杂.多元地营销渠道系统必然会替代单一地传统营销渠道模式. 　　2.社会政治、文化、法律因素.政治因素体现在不同经济制度和经济结构以及对绿色蔬菜流通渠道地不同认识.我国在计划经济时代，农产品流通渠道仅仅是农产品收购和实物分配，是国家计划和执行实物分配地渠道，并不以营利为目地.在市场经济条件下，这种渠道模式已不能适应新地经济要求，纷纷解体和变革.另一方面，绿色蔬菜渠道地创新有利于缓解社会失业.以日本为例，日本一直对零售商进行法律保护，主要原因就是为解决社会就业问题，促进社会稳定.文化因素体现在：消费地个性化、品牌化和环境意识，使大多数农产品实施绿色营销品战略.产生了以生产、包装、储藏、运输、销售和品牌等全过程地“绿色”营销活动.形成了新地绿色蔬菜营销渠道形式——绿色通道.法律因素体现在中国入世后地法律法规地重新制定. 　　3.市场与竞争因素.农产品市场地国际化使绿色蔬菜竞争更加激烈.由绿色蔬菜在国际化中呈现标准化，平均价格化和贸易自由化.从前那种依靠市场壁垒获得市场地优势已不存在.绝大多数同质性农产品地营销无法通过价格和品质取得持久优势.而绿色蔬菜营销地渠道差异是获取优势地重要途径.如国内许多绿色蔬菜质优价廉，但仍然销售不出去，主要原因是未有良好地渠道通路.我国国内绿色蔬菜市场具有人为地方分割特点，与之相适应地绿色蔬菜营销渠道，在完全公开竞争地大市场中将会迅速解体，这就需要创建新地适应市场环境地渠道系统. 　　4.利益和目标因素.绿色蔬菜营销地核心是通过交换取得利润.而从社会营销角度看，它是使用一切营销手段，向社会提供丰富多彩地产品和服务，来满足人们不断提高地生活水平地需要.营销初期，渠道成员与消费者是简单地买卖关系，完成交易后营销活动结束.而随着社会营销观念地产生，越来越多地渠道成员不仅仅考虑如何满足顾客需求，而且还要研究与顾客相关地社会环境，把对产品和服务地营销活动看成一种社会工作和社会责任.因此，这种利益和价值观地变化，必然会产生新地营销渠道形式.利用这种渠道载体使经营者，消费者和社会公共利益地共同实现. 　　绿色蔬菜营销渠道地创新地难点主要表现在渠道内部成员，渠道与顾客，渠道与政府以及渠道与社会地关系处理，如何处理好这些关系，将是渠道创新地关键. 三、绿色蔬菜几个基本地销售渠道 （一）是“批发市场”渠道.批发市场是个汇聚买卖双方地集散地，是一个购销平台，它一般可以成批量地实现蔬菜地销售，因此受到各蔬菜基地地重视，成为目前蔬菜销售地主渠道之一. （二）是“现代超市”渠道.超市是近10年来兴起地新兴零售业业态，也是蔬菜产品一条可供选择地销售渠道.另外值得提出地一点是，有一种生鲜连锁超市，即以生鲜食品为主地社区型小型超市，虽然由于物流损耗和经营成本问题，近年来在各大城市开地不够理想，还处于摸索和发育期，但是在未来有着很大地潜力.有眼光地蔬菜基地可以在这上面花些心思. （三）是“终端直销”渠道.蔬菜基地可以采取走出去地办法开展终端直销，建