农夫山泉高档水广告策划案.docVIP

农夫山泉高档水广告策划案 一.市场调研 （一）.市场需求状况分析 根据中国报告大厅网站数据显示，近几年来，目前中国瓶装饮用水居各品类饮料之首，尤其是高端水市场占有率持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%，而中低端水增长率是16.3%。据悉，高端矿泉水的平均利润率是普通矿泉水的7倍左右。 由此可见，在天然矿泉水行业总体增长趋势良好的背景下，高端水高增长率和高利润率的态势充分显示了其巨大的市场潜力。 （二）.消费者分析及细分 上述的“高需求”现象，是由社会客观条件和消费者的主观心理共同引起的。首先，就社会客观条件而言，中国环境污染、水污染的问题日益突出，消费者希望得到真正能“喝得放心”的水源；再者，中国经济的快速发展、人民生活水平的提高及生活观念的转化，促进了消费从低端向高端发展，即在天然矿泉水行业中，用水将向精细化发展。 就高档水而言，其消费者受众是小部分的。这部分受众主要集中在大城市的较高收入群体中。消费者购买高档水大致可以分为三种动机：一是作为身份地位的显示（场面需要）；二是这部分人受到过较高的文化教育，更注重生活品质与养生保健；三是小部分人由于欣赏高档水附属的包装所产生的美学价值而购买收藏。 （三）.市场竞争状况分析 矿泉水市场品牌较多，但在高档水领域目前的竞争还不算激烈。值得注意的是，很多生产商虽然目前没有推出高档水，但已跃跃欲试；国外高端矿泉水已进驻