市场营销前26页.ppt

营销者的调整 顾客关系营销 顾客终生价值 顾客份额 目标营销 定制 顾客数据库 1-* 整合营销传播 渠道伙伴 全员营销 以模型为基础的决策 案例１、库尔斯啤酒兴衰的秘密 库尔斯啤酒是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多的山沟里。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的洛基山泉酿制的，公司只生产一种品质的啤酒，且只有一家酿造厂生产，啤酒只在西部11个州销售，其中多数州是美国人烟稀少的地区。它不设分厂，22年来没有扩大生产规模。 1-* 到1970年，库尔斯公司异常繁荣，1969年比1968年生产量增长19%，居全国啤酒行业第4名。在西部11个州中，库尔斯啤酒市场占有率达30%，在加利福尼亚，到1973年为止它占有41%的市场，比行业老大安修斯—布希的18%还多。 1-* 同时，每一桶啤酒都要销售到900英里以外的地方。啤酒质量很好，除了一些名演员保罗·纽曼和伊斯特伍等外，从福特总统到亨利·基辛格无不对库尔斯啤酒称道叫好。每年大约有30万崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。 1-* 到20世纪70年代中期，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10%。全国发展最快的米勒公司啤酒占到30%，并且这个比例还在上升，其他竞争力较强的有安修斯—布希德米歇洛牌啤酒。 1-* 它们增长速度快，且主要生产凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒。库尔斯不生产这两种热门啤酒，只一味依赖原来单一产品，从而使大量顾客从库尔斯公司流失转向其他公司。据了解，当时每10个饮用凉爽型啤酒的新顾客中有4个是从库尔斯那里转出来的。西部市场已不属于库尔斯了。比尔不得不承认“酿造我们能酿造的最好啤酒已久不够了。”1978年，该公司利润下降5.48亿，比利润最高的1979年减少29%。 1-* 库尔斯啤酒的顾客需要是否发生变化？需求是否发生了变化？是何种需求类型？对于这种需求类型，有何营销手段可以改进销售？ 试分析库尔斯面临的竞争类型。 ２０世纪７０年代中期以前库尔斯公司兴旺发达的秘密和哲学是什么？７０年代中期衰落的原因是什么？如何进行拯救？ 1-* * * * * 1-* 1-* 三、市 场营 销 管理 1.负需求 消费者不喜欢，甚至付钱避免，如假期、有害工种、酒鬼等。营销者的任务是分析不喜欢的原因，针对性地重新设计、定价、促销或改变顾客对产品或服务的信念。改变市场营销 。 2.无需求 消费者没有欲望，营销者应当创造需求，通过有效的促销手段，把产品的利益同人们自然需要及兴趣结合起来。 3.潜在需求 指现有产品或服务不能满足许多 消费者的强烈需求，任务是准确 衡量潜在需求，开发产品和服 务，即开发市场营销 4.下降的需求 分析下降的原因，或通过改变产 品特色，采取更为有效的沟通方 式再刺激需求；或通过寻求新的 目标市场，以扭转需求下降的格 局。 1-* 3.潜在需求 指现有产品或服务不能满足许多 消费者的强烈需求，任务是准确 衡量潜在需求，开发产品和服 务，即开发市场营销 4.下降的需求 分析下降的原因，或通过改变产 品特色，采取更为有效的沟通方 式再刺激需求；或通过寻求新的 目标市场，以扭转需求下降的格 局。 1-* 5.不规则需求 同步营销　通过灵活的定价、促 销及其他激励因素来改变需求的 时间模式。 6.充分需求 改进产品质量及不断估计消费者 满意度，维持现时需求，即维持 营销 1-* 7.过度需求 减缓营销　提价、减少促销和服 务，即低营销 8.有害需求 反市场营销　劝说其放弃爱好， 传递其为有害的信息，大幅度提 价，减少供应 1-* 四、市场营销学的含义 市场营销学是研究以市场需求为中心的组织经营销售活动及其规律的科学，即研究组织如何从满足消费者的需求和欲望出发，有计划地安排组织的整体活动，通过交换，将产品、服务或观念，从生产者手中传递到消费者手中，从而实现组织的营销目标。 1-* 市场营销学的基础 经济学、社会科学、心理学（消费者行为）、 管理学（营销管理）、 数学（营销科学） 1-* 五、市场营销的核心概念 目标市场、细分与定位 营销者与预期顾客 营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。可以是买方，当买卖双方都在积极寻求交换时，都称为营销者。预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。 1-* 需要、欲望和需求 需要是人类的基本要求，营销者可以满足但不能创造需要；欲望是指想要得到需要的具体满足物的愿望，营销者能够影响欲望；需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。　 1-* 产品、供应品 和价值主张 产品Product是用来满足人