OTC药品与保健品典型市场分析文档.docVIP

消费行为的差异，直接决定了市场启动是否快捷，市场成熟期是否会出现巨大的销售高峰，以及高峰持续期的长短，由此出现了差别极大的投入产出比，不可不察。 对中国保健品八大典型市场的分析，是基于以下几个基本观点： 1.无论是市场启动期还是成长期，要想快速启动市场或上量，就要上报纸，并且是主流平面；要想扩大市场份额，提升市场容量，就要上电视，并且在市场成长期，尤其是省级区域市场，一定要上主流频道；非黄金时间段的广告累计并不能大幅度提升销量。 这种媒介投放策略已经突破医药保健品行业，正在传统行业大规模运用，也创造了很大奇迹。例如好记星2003年在试盘结束后，直接启动八大省会城市主流平面，短短3个月就掀起行业暴动；到2004年，好记星保持非黄金时间段专题片的传播，同时不断加大投放省会城市及地级城市黄金时间段的品牌广告，销售力与品牌美誉度兼得。 2.相对落后地区电视媒体比较发达，相对发达地区平面媒体发达。在医药保健品严管政策下，媒介传播要从产品乃至产业本身着手，如选择传统行业的边缘化产品，规避政策壁垒，有效提高消费者的关注度及广告落地率。 从消费行为来说，近处的永远不如远方好，所以电视媒体传播的内容总比平面媒体更前卫、更专业、更品牌化，这是由媒体形式本身所决定的。 3.无论从收视率、搜视率、可信度等品牌提升角度，还是从投入产出角度分析，电视媒体的效果是上级比下级好。央视比卫视好、卫视比省级媒体好、省级台比省会台好，以此类推。其中行业垄断及政策壁垒起决定性作用。 4.目标人群在特定时间段收看电视节目的结论不可靠，非黄金时间段海量广告投放的意义不是一个绝对概念，并不是投得越多越好。大规模投放，无论是电视还是平面，都存在一个临界点，过了临界点，媒体的边际效应就开始递减，因此集团军式的立体投放之后，市场如何延续是运作关键，特别差的频道上得越多，赔得越多！ 5.广告越大，风险越小，特别是复合运用媒体。现在的媒体投放尤其是电视，在卫星电视越来越发达的情况下，投放一些不入流的频道，纯粹是浪费。但对于扩大市场份额，主流及次主流频道的地毯式覆盖倒可以降低风险。不过在市场运营上，一定要使用“电话分线”策略（一个媒体一个电话号码），有效测评各级各个频道的实际销售效果。 6.市场没有导入期，更不存在市场预热的说法。广告不能唯美，要卖货，除非是靠小版面慢炖市场，要迅速启动市场，大版面必须一鼓作气。 7. 投放平面媒体，脉冲式广告对市场最有作用，收缩自如，版面适时放大倒可以刺激市场，尤其是在做循环性促销时，会起到意想不到的效果；广告一定是伸缩结合，大小版面交叉运用，当然主力还是以半版以上为主。 8.明星越大牌、制作成本越高的广告越好，这样影响力强，市场容量就越容易放大，进入良性循环，边际效应会迅速放大。 第一类市场：敏感型 代表地区：新疆、甘肃兰州、河北、内蒙等，其中兰州最典型。 市场表现：一碰就有反应，销售高峰期来得快，去得也快，持续性差。 市场特性 1.市场启动快，没有导入期，打广告即卖货。无论多大版面，无论什么品类，广告打下去总有反应，电话咨询量、订购量、终端走货量都会明显提升。 2.市场二次启动概念淡。无论市场冷却多长时间，只要广告一打就可以再启动。这说明消费者对产品遗忘得比较快，不易积累品牌，适合短线操作，更适合做样板市场。 3.消费的两极分化特征非常明显，低端产品不易起量，高端产品有一定操作空间，社会奢侈群体追求高消费。 4.普通消费者极其相信活动效果，因此在运作市场时，活动该放大一定要放大，若是平面媒体，一定要利用整版来冲击市场，煽情要达到极致，做到本土化。 5.媒体管制力度相对较弱，广告创作自由度较大。消费者对产品机理很讲究，对品牌背书内容很重视。 具体分析 兰州：《兰州晨报》是主流媒体；《西部商报》是次主流媒体；《兰州晚报》是二流媒体。甘肃地域呈狭长形状，导致电视媒体中的省级和省会台在投入产出上几乎对等。兰州是中国目前平面媒体绝对价格较低的省会级城市，是目前能以小搏大、投入产出比很高的市场。 新疆：《都市消费晨报》是主流媒体，半版价格8000元；《新疆都市报》是次主流媒体，半版价格6000元。 作为边陲省份，新疆媒体管制比较弱，电视可以大量截播（可截播央视5套及湖南卫视等），因此电视媒体发达，市场前期运作最好以电视开路。这一市场的消费者跟风现象重，但高端产品不受影响。消费者比较信赖沿海地区包装的品牌，因此运作平面媒体时，要强化品牌背书内容。 内蒙：《包头晚报》、《广电报》、《包头日报》是当地三家主流报纸。《广电报》在各个区域的投入产出都极不成比例，其余两家效果尚可。长期的“掠夺式经营”使呼和浩特和包头都属于起势飞快的市场，长线操作目前比较困难。 河北：《燕赵都市报》是省级媒体，但不能形成有效的全省覆盖，市场基本上是石家庄、保定、唐山三足鼎立，市场启动很快