竞争对手分析－营销冰箱(6月).docVIP

营销公司冰箱竞争对手分析（6月） 第一部分：高端产品目标竞争对手的确定－产品推广部 分类产品：对开门冰箱、多温区冰箱、电脑冰箱、机械冰箱 追赶目标： 在产品结构上：追赶海尔 在产品工艺水平上：追赶西门子 在产品外观上：追赶LG、三星 在宣传推广上：追赶海尔、LG 2、根据我们的品牌定位和产品定位，在销售规模上：` 追赶目标——海尔； 超越目标——荣事达； 打压目标——王牌； 第二部分：各产品市场销售情况分析 一、整体市场情况分析： 根据中怡康对全国冰箱市场零售监测的结果显示，六月份 1140家监测商场冰箱零售量为 509188台，按可比口径计算，总量比上月下降了 6.68%，比去年同期上升了 4.01%，累计比去年同期上升了 8.50%。 本月冰箱市场零售额为 99002万元，按可比口径计算，比上月下降了9.51%，比去年同期下降了 0.45%，累计比去年同期上升了 3.66% 。 （一）、销量分析： 2004年1-6月海信冰箱市场占有率有所攀升，6月份达到2.51%，与容事达相差约1.91个点，比TCL高出约0.81个点。预计7月份市场占有率将会继续小幅上升。同时，1-6月份，海信冰箱总销量同比增长47.90%（中怡康数据为49.68%），远远高于行业发展速度（中怡康数据显示1-6月行业累计同比增长8.47%）。 附图-001：1-6月份海信冰箱销量增长趋势图 （二）、月度占有率表动趋势分析 零售量本月排名在前10名的品牌分别为 海尔、 新飞、 容声、 西门子、 LG、 伊莱克斯、 美菱、 三星、 荣事达、 松下 。 海尔、 新飞、 容声 三大主要品牌的市场份额已占 46.24 %。 附图-002：1-6月份各品牌市场占有率趋势图 （三）、各品牌价格变动趋势分析： 从整体冰箱价格走势来看，从04年2月份开始至6月份，冰箱平均价格整体呈现下降趋势。6月份已经走到冰箱市场平均价格为 1944 元，比上月下降了 3.08 %。以下是各容积段冰箱平均价格及上月对比： 160升以下冰箱平均价格为 1141 元，比上月下降了 1.72 %。 161-180升冰箱平均价格为 1604 元，比上月下降了 0.01 %。 181-210升冰箱平均价格为 1916 元，比上月下降了 1.20 %。 211-230升冰箱平均价格为 2715 元，比上月下降了 1.19 %。 231-250升冰箱平均价格为 2517 元，比上月下降了 4.02 %。 250-300升冰箱平均价格为 3693 元，比上月下降了 0.09 %。 301-400升冰箱平均价格为 5019 元，比上月下降了 0.88 %。 400升以上冰箱平均价格为 10487 元，比上月上升了 0.72 %。 附图-003：1-6月份各品牌平均价格变化趋势图 （四）劣势分析： 品牌劣势对销售规模的影响： 海信2004年海信冰箱全年销售总任务50万，高端任务15.56万。虽然在销量提升速度上要远远高出行业水平，但销售规模依然有待提升。上半年1-6月份累计销量（财务数据）完成167698台，完成1-6月份计划的69.66%，完成全年总任务的33.5%； 网络劣势对整体销量及中怡康占有率的影响： 本月，网络的整体质量不高，各级市场不均衡，各种网络渠道不均衡。2004年6月份，海信冰箱全国网络数量已经达到3501个，有效率为27.19%，健康率为42.59%，0销量网点高达28.79%。相对去年同期，网点总数增加了1730个，数量增加一倍之多，但整体销量提升仅为47.9%，可见网络整体质量不理想。同时，在网络结构方面，二、三级市场的网点覆盖率及网络质量落后于对手。超市等新兴销售渠道网点开发速度落后，如百货商店、家电商场占有率合计能占到5.55%以上，但在超市只有0.54%。在网络覆盖率方面，中怡康统计单位网点覆盖率小，导致全国整体占有率不能得到有效提升。至6月份，海信冰箱中怡康商场覆盖率仅为22.98%，比1月份仅提升2.34个百分点。 附图-004：1-6月份中怡康商场覆盖率及市场份额趋势 （五）优势分析： 产品线不断拓宽，已经基本可以满足市场竞争需要： 从2004年3月，海信冰箱产品线开始不断拓宽完善，随着6月份老品的清理完毕，变温蓝贵人系列冰箱的上市，各分公司已经完善了自己的产品结构，基本能够适应市场竞争需求。 二、主要品牌产品及市场定位分析： 海尔——变频冰箱要赶超的目标。作为国内冰箱第一品牌，海尔目前的市场占有率已经攀升至28%左右。2004年海尔将变频定为主推方向，从年初的“中国冰箱变频年”到下半年推行的“冰箱换代选变频”都在贯彻这一主题。其变频产品包括了形象占位的变频王中王系列（对开门）、三门变频系列， 高端占位的白马王子9BSW系列、上量变频白马王