高端精品店的运营策略研究探究资料.docVIP

上海工程技术大学毕业论文——文献综述 蔡晖 091505130 PAGE PAGE 4 高端精品店的运营策略研究 文献综述 摘要：本文在简要研究分析了高端精品店这种新零售业态的运营策略，其中包括高端精品店的目标市场以及消费者的分析以及经营策略和推广策略，收集了中国一线城市高端精品店市场特征和目标消费者的主要特征和消费心理，在充分的调研一线城市调研数据基础上提出了自己论文的研究方向，为高端精品店的运营提供可行的理论依据。 关键词：精品店，零售业态，市场分析，经营策略，推广策略 前言 随着中国国民收入的不断飞升，自从2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场就进入了精品消费时代，消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求，自我满足需求跃进，中国时尚的一线城市尤然。以上海为例，目前人均 GDP超过8500美元，整个社会结构也呈现“橄榄形”，即高收入和低收入的群体均较少，而中等收入的人数量最多，中产阶层的消费模式拉动整个都市产业的升级，促进了商业的发展，更重要的是他们对时尚消费的追求，为时尚产业的发展带来了巨大的发展机遇近年来，消费者的时尚嗅觉越发的敏锐，个性化的需求也越来越多。产生了一批高品位、高收入、高要求的时尚消费者。但眼下的专卖店、百货商店、购物中心中很难找到能满足这类人群购买体验的业态传统的零售业现在正面临着一种急需改变的挑战，即，如果想继续吸引已被过剩的商品和繁杂的服务惯坏了的消费者的话，就必须重新考虑其市场定位和设计概念。在一个产品越来越多，越来越类似的市场中，消费者正在寻求的是附加价值，比如独一无二的专属感等，他们希望品牌业和零售业能满足他们的需要。 在这种趋势下，精品小店这种在营销学上被归入“高档专业店”的特殊经营形态已经在行业市场上日益兴旺，它已经引起了国内外业界的关注和重视。，并逐渐发展成为一种精品店文化，并且，它的出现使得现有的销售网络变得更加完善，从而使顾客能获得更多地选择。 国内外关于该课题的研究现状及趋势： （一）、中国一线城市服装零售行业的特点与现状 1、李俊, 张丽华,张桃[15] 采取抽样调查与全数调查相结合的研究方法, 对上海零售市场进行调研分析，认为服装业作为一种时尚产业, 具有流行性、多样性及多变性等特点。目前时尚流行周期变得越来越短, 服装企业正面临个性化、短周期、小批量、快 交货、零库存的挑战；为应对市场需求，上海服装零售业态多种多样,有百货店专柜、店中店、连锁店、专卖店、特许经营店、无店铺零售企业及自营街面店、自营商场店。其中近年来新出现的有顶级服装百货店、销品茂、大卖场、旗舰店、折扣店,以及“牧场一工场一卖场”的短缩通路模式、自营店的垂直营销、自有品牌SPA的经营等多种新形式。零售新业态营销特征各不相同, 在未来的市场竞争中,只有定位清晰、明确, 实行错位经营, 才能互补共赢,丰富零售业态,满足不同消费者消费的需求。 2、蒋智威，万艳敏[16] 针对北京、武汉、成都、南京、重庆、西安、沈阳、大连和广州等地作了实地调研和考察,进行了实证性对比研究,认为国内主要服装市场正在全方位地开展服装品牌卖场的再造,并成为国内服装品牌营销发展的标志。国内主要服装市场的品牌卖场模式已呈现出“闰式”、“同式”、“门式”和“井式”并存的局面,其中以“闰式”和“同式”结构卖场为代表。“回式”结构服装卖场已退出国内服装市场。国内服装品牌卖场的模式发展是以上海市场为代表,此外北京市场也有良好发展势头。从总体上讲,服装品牌卖场的转型速度是沿海快于内地,南方优于北方。这一特征与中国经济发展的梯度结构相吻合。上海服装市场零售卖场演变模式正积极影响中国各地服装品牌卖场的发展。其影响途径一般通过中国各地服装经营者直接来上海服装市场考察而实现的。在卖场面积方面,转型后的国内服装品牌卖场面积正在迅速膨胀,并已同国际重要的服装地区保持了同步性。比如,上海市场服装品牌的卖场面积已接近巴黎、米兰、佛罗伦萨、罗马、伦敦、纽约和香港。从卖场规模分析,转型后的国内服装品牌经营规模有了长足发展,但仍然与国际重要的服装地区存在着差异性。从卖场展示比较,转型后的国内服装品牌经营规模与国际重要的服装地区存在着明显的差距。在装潢频度考察,国内服装品牌卖场的调整周期一般为2年,与巴黎等国际重要的服装地区品牌卖场调整周期相比明显短。这客观上反映了国内服装品牌整体形象风格的不成熟性,也与国内服装商业市场的不稳定性直接相关。 （二）、服装消费行为影响因素研究： 1、蒋智威,鲁成,万艳敏[1]主要通过研究购物中的行为动作和成因,掌握顾客的消费心理和行为特征,从而为营销手段的拓宽展示了新的研究方向：认为服装消费群体作为一个特殊的消费群体,注重购物体验。购物过程中产生