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第二讲 行业分析 基础知识 行业与行业分析 行业，是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会活动的经营单位和个体等构成的组织结构体系。如汽车制造业、银行业、房地产业等。 行业分析，是连接宏观经济分析和上市公司分析的桥梁。主要任务是：解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位，分析影响行业发展的各种因素以及判断对行业影响的力度，预测并引导行业的未来发展趋势，揭示行业投资风险，判断行业投资价值。 行业市场结构分析 行业的成本特征及相应的战略选择 波特五力模型 波特五力模型考虑因素 行业生命周期 行业生命周期各期间的特点 行业生命周期各期间的特点 * 电力、水等公用事业 汽车、通信、牛奶等 牙膏、肥皂、日用杂货等 小麦、玉米、面粉等 举例 少使用 普遍使用 普遍使用 无价值 广告 行业封闭 较多障碍 极少障碍 无障碍 进入市场 完全自由定价 自己定价 关注对手 有一定 定价能力 市场价格 价格决策能力 唯一产品 有差别 轻微差别 同质 产品异同 一个 少数 很多 很多 厂商数量 完全垄断市场 寡头垄断市场 垄断竞争市场 完全竞争市场 　 一个行业都存在一个最低的产能利用率，当低于利用率时，单位生产成本会急剧上升。因此，在资本密集型的企业中，公司通过提高固定资产的利用率，从而提高单位投资的收入的战略来分散高额的固定资产。 产能利用率：总的生产能力与目前行业总产量的比例关系 如果行业存在显著的学习曲线，则能够迅速增加产量的厂商，可以降低生产成本；行业中规模大、历史悠久的公司会形成成本上的优势。 学习曲线：随着累计产量的增加，生产的总成本下降，是由于经验的增加所导致 不同行业的最小有效规模差异很大，要在一个行业中消除成本劣势，就要达到最小有效规模。行业中小公司处于成本劣势。在考虑进入新的行业时，也要充分考虑自己的规模能否达到要进入行业的最小有效规模。 最小有效规模：较难界定，在完善的市场环境下能够长期生存的最小规模的公司 生产两种以上的产品时，不同的产品可以共享资源投入（如声誉、一般管理费用、管理方法和技术），拓展产品线的长度和宽度，进行多元化经营，可以使企业在成本上占有优势 范围经济：生产两种或两种以上的产品的成本能比单独生产这些产品的成本更低 当行业存在规模经济时，企业的规模便成为竞争的有利手段，会在成本上占有优势。规模小的企业会因为成本过高而被淘汰，同时规模经济也会增加进入壁垒，对行业中的现有厂商起到保护作用 规模经济：当所有的投入都增加时，产出的增加大于投入的变化 相应的战略选择 行业的成本特征 供应商 议价力量 潜在替代品的开发 购买者 议价力量 企业间竞争 潜在新竞争者 潜在新竞争者 供应商 产业竞争者 购买者 潜在替代品 入侵壁垒：规模经济、专卖产品的差别、转换成本、分销渠道、成本、政府政策 决定供方力量的因素：投入的差异、供方和企业的转换成本、供方的集中程度、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁 竞争的决定因素：产业增长、产品差异、商标专有、转换成本、集中与平衡、信息的复杂性、竞争者的多样性、公司的风险、退出壁垒 决定买方力量的因素：买方的集中程度、买方数量、买方转换成本、买方信息、后向整合的能力、替代品、价格/购买数量、产品差异、品牌专用、质量/性能的影响、买方的利润 决定替代威胁的因素：替代品相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向 导入期 最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳 成长期 开始吸引竞争，为增长 市场中的 份额 而战 成熟期 出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难 衰退期 大多数 投资者开始缩减投资，有一些退出 时间 销售额 导入期 成长期 成熟期 衰退期 买主和买主行为 产品及产品变化 高收入购买者 买主的迟疑 必须说服买主尝试 正在扩大的买主群 消费者会接受参差不齐的质量 巨大的市场 饱和 重复购买 在各种品牌间选购 在各种品牌间选购 质量低劣 重点在产品设计及开发 没有统一标准 频繁设计变化 技术性能的歧异性 竞争性产品的改进 优良的质量 质量优异 产品歧异性不明显标准化 产品变化不迅速 折价 产品歧异性小 产品质量出现问题 市场营销 很高的广告/销售额比 撇脂价格战略 高营销成本 广告费较高 多为心理促销 广告和分销对非技术性差品很关键 市场细分 努力延长生命周期 扩宽产品线 包装广告很重要 低广告/销售额比例 低广告/销售额比例 制造 能力过剩 高技能劳动力 高生产成本 能力不足 向大批量生产转换 最佳能力或有些能力过剩 生产过程稳定性强 较低的劳动力技能 生产周期长、技能稳定 能力大大过剩 大批量生产 竞争 少量公司 进入许多竞争者 许多兼并和意外事件 价格竞争 淘汰 退出少数竞争者 毛利和净利 高价格，高毛利 低